UNIDAD 5

Creatividad y la
generación de
contenidos
 Unidad 5: Creatividad y la generación de
contenidos
Les damos la bienvenida a la unidad 5. La unidad abordará los conceptos centrales de la creatividad
aplicada a la creación de contenidos digitales. A lo largo de las siguientes páginas leerás sobre las
herramientas y modelos más útiles para crear contenido asertivo en tu estrategia de marketing
digital.

STORYTELLING

El storytelling (“narración en español”) se refiere al proceso de crear historias. Este proceso se

utiliza para crear relatos reales, basados en hechos reales o de ficción que tienen por objetivo
atraer a las personas.
Desde el principio de la humanidad las narraciones, inicialmente relatos orales, han sido el medio
en que se han transmitido conocimientos, historias, saberes, leyendas y creencias en las
comunidades y de generación a generación como parte de la construcción de sentido que siempre
persiguió la humanidad.
Las personas se sienten atraídas por las historias y eso se debe a que desde la niñez aprendemos y
nos entretenemos a través de las historias que nos cuentan.
Actualmente, estamos rodeados de relatos ya sean de ficción como pueden ser películas, novelas,
cuentos, o a través de otros tipos de relatos como la publicidad cuyo objetivo es la
comercialización, o la propaganda que busca persuadir para que las personas adopten una idea
social, religiosa o política.

Storytelling y marketing digital

Las organizaciones han adoptado el storytelling con el objetivo de hacer crecer a sus comunidades,
crear audiencias y luego convertirlos en sus clientes. Esto se debe a que comprendieron que
necesitan crear un vínculo con las personas antes de intentar venderles un producto. Ese vínculo
se genera a través del intercambio de intangibles de valor como puede ser información, emociones
o nuevas creencias. Para generar ese vínculo las organizaciones se apoyan en los relatos.
Existen múltiples tipos de relatos: algunos cuentan sobre la organización, otros sobre la marca,
otros sobre su historia, otros cuentan sobre historias de superación de los fundadores de la
organización, inclusive, existen otros que cuentan sobre cómo una organización impactó en la
sociedad a partir de su fundación. En definitiva, el storytelling promueve la identidad de marca,
apoya su existencia y ayuda a que las audiencias comprendan su propósito y su razón de ser.
Las características de un storytelling asertivo son:

• que el relato sea sencillo de comprender,

• que sea creíble o posible,
• que cuente con elementos emocionales que ayuden a generar una conexión con la audiencia
• que sea relevante, original y auténtico
• que sea memorable por la singularidad de su contenido.
 Estructura básica del Storytelling

Al momento de crear el storytelling de una organización lo ideal es basarse en una estructura

simple pero que garantice el entendimiento y la llegada a la audiencia. Estos son los segmentos
que debe tener toda historia bien contada:
INTRODUCCIÓN: se da a conocer la situación de partida y los personajes.
CONTEXTO: se profundizan las características de la situación y aparece el nudo de la historia.
ACTOR O ACCIÓN DE CAMBIO: puede ser una persona, una idea, un hecho, un producto, una
organización. Representa un quiebre en la situación inicial y un cambio de rumbo hacia la solución
esperada.
CIERRE O FINAL: es la conclusión de la historia, habitualmente con un final esperado, aunque es
posible que no sea así. Siempre va acompañado por un aprendizaje, una moraleja, un mensaje final
que es el mensaje con el que se quiere conectar con la audiencia.

EL CÍRCULO DORADO

The golden circle, el círculo dorado o el círculo de oro es una fórmula planteada por Simon Sinek,
que sostiene que el éxito de las empresas radica en tener bien claro el por qué hacen lo que hacen
y no en qué hacen y/o venden. Como consecuencia es fundamental comunicar el por qué, ya que
siempre gana quien inspira

El modelo de Sinek no sólo apunta a una organización sustentable, es decir, que en su desarrollo
dentro de la comunidad tiene crecimiento económico proveniente de la comercialización de
productos o servicios, a lo largo del tiempo. Él propone trabajar en conocer y en definir el propósito
ya que se trata de los valores, principios y/o visiones que tienen las organizaciones y a partir de
los cuales conectan con sus públicos con una profundidad que va más allá de una transacción
comercial. Se trata de compartir esos valores, esos sueños, esos principios, esa visión de futuro con
las personas, para que muchas de esas personas quieran ser clientes o ser miembros de la
organización.
 El Círculo Dorado en Marketing Digital

Actualmente el modelo del círculo dorado es usado ya sea para definir el propósito de una
organización o de un negocio como para promover el liderazgo en los equipos de trabajo.
Cuando se trata de marketing digital aplicar este modelo ayuda a conectar con las audiencias desde
principios y valores de la organización, se crea un vínculo emocional con la marca que, como
consecuencia, afianza la fidelidad de los clientes. Por otra parte, el “amor” que sienten las
personas por la marca las convierte en leales defensores de la misma, incrementando el valor de
marca con relación a otros competidores en el mercado.
Veamos cada dimensión del círculo en el orden que propone Simon Sinek:
El ¿Por qué? Es el propósito: Se refiere a los motivos por los cuales una organización o una persona
decide hacer lo que hace. Es un propósito, es un “hacer” con la intención de inspirar y conectar
emocionalmente.
El ¿Cómo? Es el proceso: Es el proceso por el cual va a satisfacer una necesidad fundamental. Son
acciones específicas a partir de las cuales se realiza y se materializa el propósito, o sea, el “por
qué”.
El ¿Qué? Es el resultado: Es lo que resulta de todo el proceso anterior. Es lo más evidente, es un
producto o un servicio. Es aquello que es fácilmente identificable.

“Las personas no compran lo que

haces, si no por qué lo haces”.

PILARES DE LA COMUNICACIÓN

Las personas en las redes sociales realizan muchísimas actividades con relación a otros usuarios, a
las marcas y a las organizaciones. Al analizar y agrupar esas actividades podemos definir 3
dimensiones:
• La primera dimensión es la interacción social: se trata de conectar y monitorear a otros; y
generar relacionamiento a través de la expresión de sus ideas y opiniones.
• La segunda dimensión es informarse: Buscar información sobre productos, ofertas,
eventos, habilidades que desean aprender, actualidad, negocios; o sea, cualquier tema que
despierte su interés o su curiosidad. Esta dimensión también incluye el compartir
información que consideran de valor para otros usuarios.
• La tercera dimensión es entretenerse: Distraerse, pasar el tiempo cuando no tienen nada
más que hacer, entretenerse ya sea con contenidos o juegos. El objetivo es relajarse a
través de una experiencia divertida.

Considerando estás tres dimensiones el marketing digital atiende esas motivaciones mediante los
4 pilares de la comunicación digital o tipos de contenido:

• Contenido entretenido
• Contenido informativo
• Contenido emocional
 • Contenido promocional

Estos pilares definen cómo se presentará la información y el tono conversacional con el que se
quiere comunicar cada organización, cada persona o cada negocio en el ámbito digital. No todos
los pilares son compatibles con todos los productos y servicios, por eso, a la hora de crear una
estrategia digital es fundamental entender qué pilares funcionan mejor según los atributos de
marca de la organización.
Contenido entretenido: este contenido conecta con las audiencias desde el entretenimiento. No
está necesariamente conectado con algún producto o servicio ya que su propósito no es vender,
sino crear un vínculo de confianza y una conexión humana. Este contenido incluye el humor, lo
didáctico, las trivias y acciones lúdicas que invitan a las audiencias a jugar. Objetivos de
comunicación: divertir, entretener.

· Contenido informativo: Se trata de contenido educacional, que forma o educa a los usuarios.
Aquí entran los tutoriales, información integral de un negocio, de cómo funciona, cómo se crean
los productos, cómo se accede a los productos o servicios, cuáles son los horarios, para qué sirven,
cómo son las mejores formas de uso, etc. Este tipo de contenido es altamente valorado por los
usuarios, sobre todo cuando por primera vez adquiere un producto o servicio que aún no conoce.
Objetivos de comunicación: informar, educar.

· Contenido emocional: el objetivo de este tipo de contenido es conectar emocionalmente con la

audiencia. El contenido de entretenimiento también tiene este objetivo, pero en este caso la
intención es crear un estímulo mucho más profundo, y generar empatía. La herramienta por
excelencia para este tipo de contenido es el storytelling ya que permite contar las historias de
logros y desafíos de las organizaciones y esto suele inspirar a las personas. Este tipo de contenido
tiene gran valor para las organizaciones porque logra humanizar la marca y que sea percibida por
la sociedad como una marca con sensibilidad social o de otro tipo. Objetivos de comunicación:
inspirar, motivar.

· Contenido promocional: este pilar tiene por objetivo ayudar a las organizaciones y negocios a
vender, ya sea un producto o un servicio. Es un contenido directo que la audiencia recibe mucho
mejor cuando la marca ha trabajado alguno de los otros pilares. Por lo cual, no es recomendable
trabajar solo este tipo de contenido, pues el público lo percibe con poco valor agregado y
extremadamente transaccional.
Este contenido promueve los productos destacando las características de estos, cómo conseguirlos,
qué necesidades satisfacen, precios, garantías, etc. Objetivos de comunicación: informar,
persuadir, vender.

TERRITORIOS Y POSICIONAMIENTO

Territorio

Un territorio de marca es el espacio en el que actúa la marca. Puede ser un espacio tangible o
intangible. Son asociaciones directas con contextos que le interesan a la marca. Contextos en donde
los beneficios que propone son más valiosos, o sea que maximizar la percepción de valor a partir
del contexto. Es dónde compite con otras marcas. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede
asociarse al ejercicio y a la vida sana, pero también puede asociarse a la competencia y al alto
rendimiento de los deportistas. En cada uno de esos territorios puede competir con algunas otras
marcas que busquen tener asociaciones similares.
No obstante, hay que considerar que los territorios pueden variar entre marcas (si éstas fueran
parte del mismo mercado, pero promueven valores diferentes). También varían entre rubros e
incluso la misma marca puede ir modificándolos a lo largo del tiempo en base a tendencias, puntos
de interés o cuestiones intrínsecas a la comunicación. Una empresa como Adidas comercializar
zapatillas, pero la marca está en diferentes territorios, por ejemplo, el territorio de los deportes
de alta competición y el territorio del calzado deportivo urbano. En términos cronológicos, para la
marca Adidas el territorio se fue transformando y diversificando, ya que hace 30 años atrás
comercializaba zapatillas deportivas y ese era su territorio.

Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor, es decir, son todos
los atributos y las ideas con los que las personas relacionan a la marca.
En cambio, el territorio es el espacio en el que se mueve ese posicionamiento para que los
consumidores puedan asociarlo.

Herramientas para identificar conceptos de valor de la marca

A continuación, se mencionan una serie de herramientas que permiten asociar ideas asertivamente
y agudizar el enfoque en la creación de contenidos ya que muestran datos sobre los intereses de
las personas en determinado momento sobre un territorio específico.

· Mapas conceptuales: Esta técnica se realiza escribiendo la idea principal en el centro del papel,
y luego agregando palabras, conceptos o pensamientos que representan esta idea y acompañarlas
de dibujos o representaciones gráficas. A continuación, crea líneas para conectar las palabras entre
sí y crear una jerarquía.

· Googlear: poner alguna palabra clave y observar, por un lado, cuáles son las sugerencias de
Google y por otro, cuáles son los resultados.

· Google Trends: sirve para descubrir qué están buscando los usuarios de todo el mundo, ver
noticias seleccionadas por News Lab en Google que contienen información valiosa adicional a partir
de los datos.

· Answer The Public: es una herramienta para saber qué palabras o preguntas relacionadas hay
sobre un tema en específico.
¡GRACIAS!