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Colección Administración

Fundamentos de Marketing
Luis Caro
Colección Administración
Fundamentos de Marketing

Luis Caro
Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A.
Coordinación de Diseño de Recursos para el Aprendizaje, Ruth Berríos Meza.
Jefatura de Gestión Tecnopedagógica y Docencia, Cinthya Castro Larroulet.
Imágenes: shutterstock.com

Santiago, Chile: Instituto Profesional IACC S.A. 2021.


Av. Salvador n°1318, Providencia, Región Metropolitana.
www.iacc.cl
contacto@iacc.cl
Digitalización y distribución en formato PDF.
©2021. 1° ed.

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copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni
su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio
(electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto
Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un
delito contra la propiedad intelectual. N° de Inscripción:
ÍNDICE
Fundamentos de Marketing

1
CAPÍTULO
¿Qué es el marketing?

2
CAPÍTULO
Comunicación integral de marketing

3
CAPÍTULO
Conceptos de mercado

4
CAPÍTULO
Segmentación de mercado

5
CAPÍTULO
Comportamiento de usuarios

6
CAPÍTULO
Estrategias de selección de mercado

7
CAPÍTULO
Marketing digital

8
CAPÍTULO
Herramientas del Plan de Marketing Digital
Fundamentos
de Marketing

1
CAPÍTULO
¿Qué es el marketing?
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Reconocer la función del marketing dentro de una empresa para orientar la toma de decisiones en
un mercado competitivo.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE MARKETING TRADICIONAL ................................................................................................... 6
2. CONCEPTOS DE MARKETING MODERNO .................................................................................................................................. 7
3. FUNCIONES DEL MARKETING EN UNA EMPRESA U ORGANIZACIÓN ..................................................................................... 10
4. TEORÍA DE MIOPÍA DEL MARKETING ...................................................................................................................................... 12
5. TIPOS DE MARKETING ACTUAL EN LA INDUSTRIA .................................................................................................................. 13
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 19
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 20

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

INTRODUCCIÓN
Este contenido inicia con los conceptos y fundamentos del marketing, la comprensión de su rol en la toma de
decisiones precisas para competir en un mercado cada día más dinámico.

Este dinamismo se produce por la globalización de la economía la cual está teniendo un efecto sobre la sociedad, ya
sea en cómo se vive, en cuáles son los hábitos, las formas de comunicación y, sobre todo, las demandas hacia las
empresas en cuanto producción, transparencia y calidad de sus productos o servicios.

En un contexto histórico del marketing, ya entre los siglos XVIII y XIX las empresas se enfocaban en la transacción
siendo el lema vender a cualquier precio. Posteriormente, la primera y segunda guerra mundial fueron dando un
impulso al marketing debido a que las empresas deben vender mucho más y separarse de sus competidores. Ya al
finalizar la segunda guerra con toda la crisis económica las empresas deben vender aún más a cualquier costo, eran
los tiempos de la transacción o conocido como marketing 1.0. Posterior a estos años el marketing evoluciona ya que
las empresas comprenden que deben diferenciarse aún más de sus competidores y es donde se profesionaliza esta
herramienta gracias a diversos expertos que le van dando un sentido más allá de la simple venta de un producto.

Hoy en día el marketing ya se encuentra en la etapa 5.0 donde el concepto de vender cambia al concepto de ayudar
al cliente, sumando a ello la incorporación de la tecnología en los procesos de la comercialización, comunicaciones
entre otros beneficios.

Es necesario considerar, antes de revisar este contenido, que el marketing siempre ha estado junto a las
organizaciones y la sociedad, ya sea como receptores de las estrategias de las empresas o también como promotores
de acciones de marketing sin saberlo. Para las empresas es lo mismo, se puede presentar en cualquier momento,
razón por la cual el desafío es mantener ideas, estrategias y acciones siempre vigentes, flexibles comprendiendo con
claridad y exactitud los deseos de los consumidores, satisfaciéndoles de la forma más eficiente posible, cumpliendo
con los objetivos propuestos por la empresa.

Por último, el marketing es arte y ciencia que permite crear valor para el producto/servicio y usuario y puede ser
poderosa al tener un impacto sobre las personas, incluso siendo capaz de cambiar hábitos, conductas, decisiones de
compra, entre otras acciones que se irán analizando a lo largo de los distintos contenidos.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

RESUMEN
Este contenido se enfoca en reconocer los conceptos asociados al marketing y herramientas derivadas que permitan
identificar oportunidades en los mercados en los que participa la organización.

PALABRAS CLAVE

Marketing Mercado Experiencia al usuario

Miopía del marketing Marketing verde Seth Godin

Insight Kotler Necesidades

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cuál es el aporte del marketing en las organizaciones?
• ¿Cómo la miopía del marketing nos ayuda a comprender la forma de ver a nuestros clientes?
• ¿Qué tipo de marketing es útil para mi negocio en estos momentos?

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

1. CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE MARKETING TRADICIONAL


Para comprender lo que es el marketing, se debe revisar algunas definiciones, en primer lugar comentando que
marketing en español es mercado. Por lo tanto, quienes estudian el marketing son profesionales que estudian el
mercado.
Si bien en Chile se acepta el concepto de marketing, en otros países se reconoce como mercado o mercadotecnia,
pero todos apuntan en el mismo sentido, comprender cómo el marketing ayuda a comprender y analizar los
mercados, sus componentes (empresas, organizaciones, personas, tecnología, sociedad, etc.) identificando
oportunidades, amenazas en el mercado en el cual deseamos competir.
Ahora bien, en términos generales veamos algunas definiciones de los expertos de lo que es marketing:

• La Asociación Americana de Marketing (AMA) lo define como “la actividad, el conjunto de instituciones y los
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, , los socios
y la sociedad en general” (AMA, 2021, p.13).

• Philip Kotler, para muchos el padre del marketing, lo define como “un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler y Villegas, 1999, p.15).

• Por su parte Seth Godin, uno de los marketeros modernos, considera al marketing como “el acto generoso
de ayudar a alguien a solucionar un problema. SU problema. El marketing ayuda a otros a convertirse en
quienes ellos persiguen ser” Godin y Fort (2019, p.25).

• Los autores Stanton et al (2004, p.7) consideran en su definición de marketing como “un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

• En estas definiciones, el marketing tiene distintos puntos de vista, por ello los especialistas hacen propias
estas herramientas y generan sus propias definiciones ya que así entienden y viven el marketing.
Particularmente, el marketing en la búsqueda por solucionar problemas comerciales, generando las
estrategias adecuadas, combinando arte y ciencia; arte por el lado creativo a desarrollar y ciencia debido a
la aplicación de métodos científicos para comprender de mejor forma al o los mercados donde participa una
empresa u organización.

Otros conceptos básicos dentro del vocablo del marketing que se deben tener en cuenta son:

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Producto o servicio: Es todo Necesidad: Podemos definirla Mercado: Es el lugar físico o


aquel bien material o inmaterial como la carencia física o virtual donde compradores y
que se presenta en el mercado psicológica en común a diversas vendedores hacen una
para satisfacer la necesidad de
un cliente. personas. transacción.

Diferenciación: Es el proceso
de distinguir un producto o Oferta: Conjunto de bienes que
Demanda: Número de personas
servicio de otros, hacerlo más se orientan a satisfacer una
interesadas por un producto o
atractivo para un potencial demanda detectada en un
servicio.
mercado.
cliente.

Figura 1: Conceptos básicos de marketing. Fuente: Elaboración propia.

Por lo tanto, al cierre de este punto, se puede afirmar que el marketing es una serie de ideas, análisis, estrategias,
operaciones que no sólo buscan vender (más adelante, se verá el cambio de este concepto) si no que buscan conocer
y comprender al mercado con el fin de dar valor al cliente o usuario de una empresa u organización ya sea pública o
privada diferenciándose de sus competidores.

Reconocer:
• El marketing en español es mercado y lo que hace el profesional del área es estudiar el mercado.
• El marketing no es publicidad. La publicidad es una herramienta del marketing.

2. CONCEPTOS DE MARKETING MODERNO


En la actualidad, se puede encontrar un mercado complejo y competitivo en el cual las organizaciones deben ser
ágiles para adaptarse a los ritmos que se imponen en los negocios, bajo esta consigna se desarrolla el concepto de
marketing moderno en la cual se deja atrás el concepto de transacción y se enfoca en los valores, es decir hoy el
marketing no busca vender si no que busca solucionar (ayudar) al consumidor en las distintas etapas en que ambos
interactúen.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Los consumidores están tomando mayor preponderancia en la producción de productos o servicios, son escuchados
y las marcas conversan con sus clientes (mediante las redes sociales, por ejemplo) siendo esto parte de la evolución
del proceso comercial de las empresas. Por lo mismo, el marketing al igual que otras áreas se van adaptando a los
nuevos procesos transformacionales que mutan en una sociedad, razón por la cual las organizaciones deben ser
competitivas, ágiles, capaces de adaptarse rápidamente a los cambios y, en ello, el marketing adquiere mayor valor
a medida que las organizaciones y empresas buscan ser eficientes y competitivas para enfrentar con menor riesgo
un mercado.

A continuación, se muestra un modelo desarrollado por la consultora Econsultancy, en donde se aprecian nuevos
conceptos en la función de marketing tales como experiencia al usuario, insight, mercados orientados al consumidor.
Siendo parte de toda estrategia de marketing en el mercado actual.

Siendo los cuatro pilares clave: estrategia, análisis, planificación y ejecución. La estrategia está referida al qué y cómo
conseguirlo, el análisis permite comprender con base en la información disponible, la planificación permite marcar
hacia dónde se dirige la organización, según los objetivos planteados, y la ejecución es la parte práctica operativa de
todo lo demás.

Figura 2. Modelo de marketing moderno. Fuente: basado en Friedlein (2017).

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

A partir de este modelo, los conceptos principales son:

Experiencia de usuario: se entiende como un conjunto de factores que están vinculados con la interacción del
usuario ya sea en un entorno o dispositivo, en la cual debemos apuntar que siempre sea positiva (puede ser negativa,
pero es importante concentrar los esfuerzos en convertirla en una experiencia positiva para los usuarios).

Insight: se reconoce este concepto como la mirada interna del consumidor, al entender cómo es la mirada de los
clientes, cómo se comporta, qué siente, qué piensa ante determinados eventos, etc. En la medida que se conozca
más al consumidor, mejores estrategias se podrán desarrollar.

Posicionamiento: es la imagen que ocupa una marca en la mente de los consumidores o bien es la percepción que
tienen los consumidores sobre determinadas marcas, acciones o empresas con sus competidores; por ejemplo, si se
menciona hamburguesa, lo más seguro que el cliente traiga a la memoria X marca asociada.

Por último, mercados orientados al consumidor, se refiere a que el cliente está al centro de las operaciones y con
base en ello, todas las acciones a desarrollar van en línea directa con sus insight y experiencias. Por tal motivo, el
marketing moderno no apunta a una venta de un producto o servicio, si no que se enfoca en generar valor al cliente
en cualquier etapa de una actividad comercial.

Es indispensable considerar la versión marketing 5.0, la cual se refiere a la tecnología para la humanidad, es decir
herramientas tales como digitalización de procesos y servicios, nuevas generaciones nativos digitales, el uso de
inteligencia artificial (IA), experiencia al consumidor (CX); marketing predictivo y realidad aumentada; todo esto es
parte del marketing hoy en la cual la tecnología es fundamental para el planteamiento estratégico de las empresas.

Un concepto muy útil para el marketing actual son las 5A de la experiencia del consumidor (recordar que ya no busca
la venta, si no ayudar al cliente):

• Aware (conocimiento): los clientes están expuestos a la publicidad de las marcas de forma pasiva.

• Appeal (atracción): el cliente procesa el mensaje de la marca y empieza a llamar su atención y captar su
interés.

• Ask (consulta): en este punto el consumidor ya enganchado pregunta y busca obtener más información para
conocer la marca, utiliza para ello los foros, amigos, familiares.

• Act (acción): momento clave, el cliente ya tomo una decisión, tiene información por lo cual decide una
compra.

• Advocate (recomendación): el cliente recomienda, se desarrolla la lealtad hacia la marca y pasa a ser un
embajador de la empresa al preferir el producto o servicio comprado.

El marketing moderno resalta que el consumidor ya se encuentra utilizando la tecnología, es parte de la era digital.
El reto ahora es para las marcas, ya que tienen que encontrar los mecanismos para generar esa relación con el
consumidor por medio de las nuevas tecnologías.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Link de interés

En los siguientes vínculos se pueden observar varias aplicaciones del marketing moderno:

https://www.sethgodin.com/
https://www.ama.org/

3. FUNCIONES DEL MARKETING EN UNA EMPRESA U


ORGANIZACIÓN
El área o departamento de marketing es parte de las áreas funcionales de una empresa (se suma a recursos humanos,
finanzas, logística, etc.). Estas unidades deben funcionar coordinadas entre sí, ya que el marketing no es un silo
dentro de la empresa, al contrario debe ser parte activa y colaborativa dentro de la empresa manteniendo una
comunicación constante con todas las áreas para levantar información que le permita detectar nuevas
oportunidades de forma interna o hacia el mercado.
Para reforzar el punto anterior es necesario comprender que el marketing está orientado a identificar, satisfacer
necesidades y deseos; lo que se puede entender de mejor formal observar la pirámide de las necesidades de Maslow.

Figura 3. Pirámide de Maslow. Fuente: Elaboración propia.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

A partir de esta figura, se puede inferir que las necesidades básicas son fisiológicas (alimentarse, descansar, dormir),
seguridad (protección, orden), sociales (estar en comunidad, amistad, afectos); reconocimiento (éxitos, respeto,
confianza) y autorrealización.
Las empresas buscan satisfacer cada una de estas necesidades, comprender que los seres humanos tienen
necesidades; por tal motivo, empresas como CCU, ADT, IACC y Rosen, por mencionar algunas, cubren las diversas
necesidades que tienen los consumidores durante su vida.
Entonces ¿cuál es la función del marketing en una empresa u organización? Es la siguiente, comprender una serie de
actividades que abarcan desde la identificación de oportunidades, conocimiento del mercado, planteamiento de
estrategias comerciales, persuadir a los consumidores, etc. Siempre con el objetivo de atraer clientes para una
empresa convirtiéndolos gracias a las acciones de marketing en clientes fieles que compren, prefieran y promocionen
a la marca.
Los objetivos de marketing en una empresa pueden ser los siguientes:
• Aumentar las ventas.
• Fidelizar clientes.
• Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
• Administrar una marca (gestión de marca o branding).
• Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados.
• Comprender el mercado.
• Rentabilizar sus operaciones.
• Generar engagement con los colaboradores.

Por lo tanto, teniendo claro los objetivos que puede plantear una empresa, el marketing ofrece diversas
herramientas que contribuyen al logro de los objetivos, siendo función del encargado de marketing considerar las
estrategias o tácticas acorde con el objetivo planteado, siendo parte de las herramientas las siguientes:
• Investigación de mercados físicos y digitales.
• Desarrollo del producto, fijación de precios.
• Desarrollo de canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR.PP.), marketing directo,
promoción, etc.
• Ventas, fuerza de venta (área comercial).
• Canales digitales.
• Pre y posventa.

Cada una de estas variables puede ser administrada según el criterio del encargado de marketing, eso si considera
que se pueden combinar una o más herramientas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y
tiempo.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Una frase clave en esta etapa, de David Packard, es que el marketing es demasiado importante para
dejarlo solo en manos del departamento de marketing.

4. TEORÍA DE MIOPÍA DEL MARKETING


Este punto se analizará desde el conocimiento de los errores que cometen las marcas en su proceso de miopía en la
comercialización y cómo influye en el mercado.

La teoría de miopía se caracteriza porque las empresas se enfocaban en la venta del producto, asegurando la calidad
y que por defecto el cliente lo elegiría por sobre la competencia. El autor de esta teoría es Theodore Levitt quien
comentaba una célebre frase que permite entender con claridad el concepto de miopía siendo válida hasta el día de
hoy “el cliente no quiere comprar un taladro, lo que quiere es un agujero” (Stanton et al., 2004, p.23). Cuando las
personas compran el taladro en realidad lo que necesitan es hacer el agujero, si bien verán las características del
taladro sólo para confirmar que el agujero que ellos esperan será bien logrado y en el menor tiempo posible.

Otro ejemplo en este sentido es cuando se busca comprar combustible para un vehículo, lo que se requiere es
comprar un litro de gasolina, sin embargo, la publicidad de las compañías Shell o Copec, no muestran el combustible,
sino a las personas felices viajando; ahora bien, si lo que se pretende vender son lubricantes, allí se puede enfocar
más en los atributos del producto.

Esta teoría se puede utilizar a favor de la organización enfocando la comunicación en los beneficios que recibirán los
clientes, no en las características del producto o servicio. Si al cliente se le vende una casa, se debe elegir entre
mostrar las paredes, los clavos y las cerámicas o estimular cómo será la vida después de adquirida la vivienda, la
felicidad de su espacio, luces, vida, etc. Ya con esa imagen mental que le fue inserta podrá tomar una decisión más
pronta y más convencido.

En otras palabras, la miopía y su asociación con los productos o servicios la podemos resumir así; no se vende lo
cómodo y suave que es el colchón, se venden las noches de descanso que tendrán las personas al dormir en el
colchón; ya no se enfoca en el producto, si no en lo que ofrece este colchón (ver figura 4) Por ello la sugerencia es
identificar las características del producto o servicio, encontrar el real beneficio para el cliente, usar la empatía y con
ello crear la estrategia de marketing utilizando la teoría de la miopía a su favor.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Figura 4. Ejemplo de miopía del marketing.

5. TIPOS DE MARKETING ACTUAL EN LA INDUSTRIA


En la actualidad existen diversos tipos de marketing que se especializan en temas que van desde la honestidad hasta
la relación con el cliente en la post compra. Estos tipos de marketing se producen por las dinámicas sociales, a medida
que estas cambian el marketing se va adaptando; por ejemplo, hoy se habla en la industria de la honestidad de la
relación con el cliente, dar confianza y calidad por sobre el objetivo de venta.
Los tipos de marketing más reconocidos en la actualidad son:

RELACIONAL
El marketing relacional se refiere a las tácticas y acciones de marketing que busca mejorar la comunicación con los
clientes para guiarlos en su proceso de compra aumentando la fidelización a lo largo de la vida como cliente.
En otras palabras, es convertir a un cliente en un amigo, por lo cual buscamos acompañar al cliente más que buscar
la compra de su parte, generamos una relación a largo plazo.
Ejemplo: las empresas Copec que, en asociación con Latam, tienen el programa de fidelización Millas LAN Pass,
generando así una acción de marketing relacional que busca fidelizar al cliente que compra diversos productos o
servicios en estas marcas.

VERDE
El marketing verde o ecológico se refiere al desarrollo y comercialización de productos u operaciones de la empresa
que contribuyen positivamente al medio ambiente; también se ve potenciado debido a los cambios actuales ya sean
climáticos o de pensamiento de la sociedad. El término se amplía además a los empaques inclusive.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Ejemplo: hoy las marcas deben ser agentes activos en el cuidado del medio ambiente, por lo cual la marca Walmart
junto a Algramo realizaron una alianza que ofrece la recarga de los detergentes disminuyendo el uso de los plásticos
en favor del medio ambiente, las marcas pasan a tomar un rol de empresa eco-amigable, cumpliendo con la nueva
ley de plásticos de un solo uso.

DE CONTENIDOS
Es una técnica muy útil que se enfoca en la creación y distribución de contenido valioso, útil, relevante y coherente
para atraer a una audiencia. El lema es ‘el contenido es el rey’ teniendo como objetivo impulsar la acción rentable
del cliente a bajo costo.
Ejemplo: un negocio por Instagram que se quiere dar conocer, pero no tiene los recursos necesarios para pagar por
publicidad, entonces diseña una mejor forma de vender tus productos, elaborando avisos publicitarios, creando
videos donde se muestra el producto, tomando fotos creativas del producto y contando una historia en Instagram
que demuestra cómo usar el producto, generando contenidos.

DIRECTO
Es el marketing 1 a 1 en la cual ya el público está identificado con la información obtenida (nombre, teléfono,
dirección, intereses, entre otros), desarrollando mensajes directos para ese consumidor; siendo los canales de
comunicación correo, llamadas, mensajes, SMS, entre otros.
Ejemplo: el marketing masivo sería “Hola, compra nuestro nuevo producto”, mientras que en el marketing directo
seria “Hola, Daniela, te invitamos a probar este producto con sabor a piña, sabemos que te encantará”.

DIGITAL
Profundizaremos en este punto en nuestra última unidad, pero debemos comprender que el marketing digital son
todas las acciones de marketing realizadas en ambientes digitales.
Ejemplo: un sitio web donde se venden servicios financieros, LinkedIn donde se elaboran post con datos financieros,
conversaciones con otros interesados en marketing y compartir publicidad en la misma red social para que los
clientes conozcan y compren los servicios, ello es marketing digital.

INBOUND MARKETING
El inbound marketing como herramienta busca atraer a los consumidores mediante contenidos relevantes y a
diferencia del marketing tradicional este no es intrusivo.

Ejemplo: Adidas desarrolló una aplicación móvil para tener al alcance del smartphone un entrenador personal 24/7.
Además, ofrece una variedad de productos acorde con las rutinas de ejercicios y tiene una comunidad fanática del
deporte en casa. Adidas no vende sus productos, pero la marca está presente siempre.

DE PRODUCTOS
El marketing de producto o product marketing es otro tipo de marketing y se refiere en conectar productos con las
personas, generando valor para que las personas adquieran estos productos.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Ejemplo: Apple es uno de los típicos casos de estudio donde desarrollan productos centrados en el cliente iPhone,
Mac, etc., asegurando un estilo de vida práctico con productos de deseo por parte de los clientes.

DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla se reconoce por ser una estrategia atractiva, original, rápida y creativa enfocada a obtener
los máximos resultados con recursos mínimos. La creatividad es parte importante de este tipo de marketing.

Ejemplo: en los pasos de cebras, se instala un lápiz corrector (Liquid Paper) y con ello llama la atención de los
transeúntes generando un impacto positivo para la marca.

DE INFLUENCERS
Este tipo de marketing se potencia con el nacimiento de las plataformas digitales y se enfoca en aprovechar a las
personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales entregándoles un mensaje persuasivo
directamente a un gran grupo de consumidores. Los influencers pueden ser desde celebridades, creadores de
contenido, animadores de TV, rostros de redes sociales.

Ejemplo: Pancho Saavedra es uno de los rostros clave para un target; la influencer llamada Antonia en Tiktok es otra
figura reconocida en el mundo virtual.

MARKETING OFFLINE O TRADICIONAL


En cuanto al marketing offline o marketing tradicional, como hemos visto se refiere a todas las acciones fuera de la
internet o en formatos físicos, Ya sean anuncios en los diarios, acciones de promoción de venta, merchandising,
telemarketing por mencionar algunas. Hoy en día esta se combina con las acciones digitales para tener mayor
porcentaje de éxito en la campaña.

Ejemplo: Adidas publicita sus zapatillas por televisión o vía pública (utiliza letreros antes de llegar al estadio
municipal) de esta forma realiza publicidad de su marca en los medios tradicionales fuera del mundo digital.

DE PERFORMANCE
Este tipo de marketing se enfoca en los resultados, los números mandan. Toda campaña es analizada ya sea desde
la planeación, la ejecución y la evaluación de una campaña se basan en los datos, estos datos se analizan y con ello
se toman las decisiones, optimizando las inversiones para generar mejores resultados en una campaña. Si la campaña
es exitosa en cuanto a números logró una buena performance.

Ejemplo: Adidas busca aumentar la descarga de su app deportiva por lo cual invierte en una campaña publicitaria,
pero solo paga por cada descarga realizada. Es decir solo paga por los resultados obtenidos.

EMAIL MARKETING
El email marketing es una herramienta esencial de una estrategia de marketing digital. Al ser directo (ojo, evitar los
spams) sirve para aproximarse al consumidor, invitarlo a nuestro sitio web. Red social u otra acción que se plantee,
tiene un alto rendimiento a bajo costo, por ello se recomienda mucho su uso. Por ejemplo, Apple a través de este
medio avisa al público que sale X producto al mercado y con ello no requiere invertir en medios masivos que son
más caros y tiene más riesgos de controlar.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

Ejemplo: tiene su sitio web de artículos de repuestos para motos, y le envía un correo a su base de datos anunciando
las ofertas de fin de semana así anuncia e informa al cliente de la actividad.

GEOMARKETING

Este tipo de marketing se refiere a toda estrategia de marketing que desarrolla la campaña en relación con la
localización del usuario; según su ubicación se generan campañas de promociones, descuentos, e incluso sirve para
establecer la ubicación de un local físico según la ubicación de los clientes.

Ejemplo: una empresa desea entrar al mercado nacional con la venta de productos elaborados en lana de alpaca,
para ello debe identificar cuáles son las regiones más convenientes para comercializar estos productos y asegurar
buena venta de los productos, además que no haya demasiados competidores en el mismo mercado.

REMARKETING

También llamado retargeting, este tipo también nace de la aparición de internet y consiste en impactar con un
anuncio a un usuario de internet que haya realizado alguna acción previa en algún sitio web y no termino la compra.
La marca lo sigue posteriormente por otros sitios o redes que este visite.

Ejemplo: si cotizan algo en un sitio web de turismo y abandonan la compra, esta les seguirá apareciendo en otros
sitios.

CROSS – CHANNEL

Este tipo de marketing se refiere al uso de los diversos canales (e-mail, redes sociales, TV, radio, etc.) de forma
integrada en una estrategia comunicacional, al utilizar la mayor cantidad de canales posible se asegura que la
comunicación sea recibida por el usuario. Siendo preciso indicar que para ello debemos conocer cuáles son los
medios en la cual se comunica el cliente.

Ejemplo: Adidas publicita sus zapatillas por televisión o vía pública (utiliza letreros antes de llegar al estadio
municipal) pero le suma Instagram, Facebook, Radio Disney para llegar al target deseado con el ofrecimiento de su
app para entrenar.

HOLÍSTICO O 360º

Este tipo de marketing se enfoca en que todos los sectores del negocio se alineen para conseguir un objetivo en
común independientemente de la cantidad de plataformas de comunicación que dispongan para el cliente.
Pensando siempre en que al momento de interactuar con los clientes le ofrezcan una experiencia positiva de manera
independiente del medio en la cual reciba el mensaje.

Ejemplo: Mercado Libre tiene la opción de iniciar la compra en un sitio web desde el PC y terminarla en un celular,
además se publicita por medio de las redes sociales, TV u otros medios de comunicación, asegurando que la
comunicación sea la misma independientemente del canal utilizado.

IACC 2021 16
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

DE AFILIADOS

El precursor de este tipo de marketing fue Amazon, el que dispuso a los usuarios su plataforma con el fin de vender
sus productos, pero eran estos últimos quienes deben hacer el esfuerzo para lograr venta. El beneficio para ambos
radica en que el anunciante solo paga al existir un resultado y por parte del afiliado solo se enfoca en llevar usuarios
al sitio y se logren los resultados.

Ejemplo: Ximena trabaja en marketing, pero le encanta ayudar a otras personas a hablar en público, creó su blog
para dar tips sobre ello, pero no lograba aumentar seguidores, entonces se sumó a la plataforma Hotmart y logró un
mayor alcance con sus publicaciones, generando ganancias ahora que le permiten dedicarse con mayor tiempo a su
pasión.

INTERNO

También llamado endomarketing, el marketing interno se enfoca en las personas de una organización. Al potenciar
la imagen positiva y empoderar al trabajador pasa a ser el primer referenciado de la empresa, además de aportar a
la motivación de las personas hacia la misma empresa. Es decir, las acciones comunicacionales no son para el cliente
externo, si no para las mismas personas que allí trabajan.

Ejemplo: Claro desarrolla una campaña para concientización de uso de plásticos para el personal que trabaja en la
empresa, mediante afiches, correos electrónicos y charlas busca socializar esta información y motivar al personal a
reducir el uso de estos productos en beneficio del medio ambiente.

DE SERVICIOS

Este tipo de marketing apunta a las estrategias de prestación de servicios al consumidor agregándole valor
persuadirles para hacer la compra de un determinado servicio, por ejemplo, las ventas de seguros, atención médica,
servicios profesionales. Al considerar la venta de algo intangible muchas veces es muy difícil de lograr y este tipo de
marketing se enfoca en ello.

Ejemplo: la marca Starbucks logra generar un valor agregado a la venta de café, crea una experiencia diferente y
todos en esa marca trabajan orientados a la satisfacción de los clientes, donde el café es una parte de todo el proceso
de venta.

DE NICHOS

Los nichos los entendemos como un mercado pequeño dentro de otro mercado que no está satisfecho o cubierto y
tienen de igual modo características más específicas en común. Se entiende que hay menos competidores en estos
nichos, por lo cual la importancia es que las estrategias serán más efectivas y de menor costo.

Ejemplo: la ropa XXL o personas fanáticas de ciertas actividades minoritarias se puede considerar un nicho.

IACC 2021 17
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

NEUROMARKETING

El neuromarketing es la unión de la ciencia con el marketing para comprender el comportamiento de los


consumidores, buscando predecir los posibles comportamientos frente a estímulos que el marketing genera; utiliza
como recurso los exámenes como resonancia magnética, electrocardiogramas y eye-tracking los cuales permiten
observar las reacciones de las personas en frente de un estímulo determinado.

Ejemplo: la música en los supermercado es parte de una acción que busca generar reacciones en el cliente, utilizando
una música lenta influye en estar en modo relax o pausados comprando o mirando los productos; en cambio la
música rápida o alta hace que los clientes mantengan sus compras, pero circulan de forma rápida durante el proceso
de compra.

Ejemplo:
Los tipos de neuromarketing que existen son auditivos, estímulos frente a lo que escuchamos por ejemplo
la música en los malls o supermercados puede influir en nuestra compra.

Visual, apunta a lo que percibimos a través de nuestra vista, por ello las palabras gratis y oferta son estímulos
que gatillan reacciones.

Kinestésico. Este apunta al tacto, sentido, gusto y olfato; desde las degustaciones, aromamarketing son
estímulos que contribuyen a este tipo de acciones que buscan impactar al consumidor de forma directa y
con alto resultado al éxito.

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Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

COMENTARIO FINAL

Al finalizar este contenido hemos logrado reconocer la función del marketing dentro de una empresa para orientar
la toma de decisiones en un mercado competitivo.
El marketing está en constante evolución que va acorde con los cambios sociales, iniciando desde un proceso de
transacción desde lo que era vender a lo que hoy apunta al ayudar al cliente en su proceso de búsqueda, compra y
post compra.

El marketing nunca es estático. Siempre está en un estado de cambio y está liderado por el mercado. Necesitamos
ser capaces de adaptarnos a los cambios que suceden para mantenernos por delante de la competencia.

El marketing es una parte esencial de cualquier negocio, grande o pequeño. Ha evolucionado y cambiado con el
tiempo de acuerdo con los cambios sociales y con el advenimiento de las nuevas tecnologías. Esta evolución
constante a veces puede dificultar las cosas para los especialistas en marketing en la sociedad actual porque se
enfrentan a un panorama en constante cambio, no sólo desde un punto de vista tecnológico, sino también desde
una perspectiva de marketing y social.

IACC 2021 19
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?

REFERENCIAS

American Marketing Association (2021). Definitions of marketing. Consultado de:


https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Godin, S. y Fort, M. (2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu
empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes. Alienta Editorial.

Kotler, P. y Villegas, F. (1999). El marketing según Kotler. Paidós.

Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 45- 56.

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B., Martínez, J. , Nicolesco, J. y Báez, E. (2004). Fundamentos de marketing.
McGraw-Hill Education.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). ¿Qué es marketing? Fundamentos de Marketing. Capítulo 1.

IACC 2021 20
Fundamentos
de Marketing

2
CAPÍTULO
Comunicación integral de marketing
Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Distinguir elementos asociados a las comunicaciones integrales del marketing y su uso en el


mercado actual.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar,2publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) .................................................................................................................. 6
1.1. HERRAMIENTAS CIM .............................................................................................................................................................. 7
1.1.1. PUBLICIDAD ..................................................................................................................................................................... 8
1.1.2. VENTA DIRECTA ............................................................................................................................................................. 11
1.1.3. MARKETING DIRECTO .................................................................................................................................................... 12
1.1.4. PROMOCIÓN DE VENTA ................................................................................................................................................ 13
1.1.5. MARKETING DIGITAL ..................................................................................................................................................... 15
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 18

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

INTRODUCCIÓN

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un conjunto de acciones, estrategias y técnicas de


comunicación que se pueden planificar como parte del proceso de marketing para ayudar a alcanzar los
objetivos deseados para un producto, servicio o marca.

En este contenido se distinguirán los elementos asociados a la historia de la comunicación integrada de


marketing en detalle y su uso en la empresa. Se definirá qué es exactamente, cómo se puede implementar,
además de conocer sus beneficios por ser parte de un canal de comunicación.

El término comunicación en CIM se utiliza a menudo como sinónimo de marketing. Como tal, se trata de
utilizar todos los canales de comunicación para enviar mensajes que impulsen el conocimiento de la marca,
el compromiso y la lealtad de un cliente recibiendo un mensaje claro, preciso y oportuno.

Por último, se verán cada una de las herramientas que componen a la CIM y cómo su uso puede ser útil
para el logro de los objetivos en un plan de marketing.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

RESUMEN
Este nuevo contenido se enfocará en distinguir los elementos asociados a la comunicación integral de marketing y
en identificar cuál es su uso en el mercado donde se participa.

PALABRAS CLAVE

CIM Publicidad Promoción de ventas

Relaciones públicas Marketing digital Marketing directo

Ventas personales Persuadir Descuentos

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cuál es el aporte de tener las comunicaciones integradas con un mensaje único?

• ¿Cómo la publicidad ayuda a generar relaciones de largo plazo con los clientes?

• ¿Qué es la promoción de ventas y para qué sirve en mi negocio?

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

1. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)


Para reconocer lo que es la comunicación integral en marketing, se inicia con un ejemplo.
La empresa gastronómica Chanchos en Piedra Bar & Rock tiene diversas plataformas de comunicación con sus
clientes desde las redes sociales, podcast, publicidad en prensa (diarios) y radios comunales; sin embargo, no logra
quedar en la mente de sus clientes, no se ha posicionado como una alternativa real para para los amantes del rock.

¿Cuál es el problema? El problema es que en cada medio utilizado transmite un mensaje distinto, para ser más
específico con un ejemplo, en redes sociales hablan de ópera clásica, en la radio del pop, en los diarios de la cumbia
y en el podcast allí hablan del rock… si se fijan el problema comunicacional es que no hay un mensaje único, si no
que todos los mensajes actúan de forma independiente sin lograr la armonía necesaria en la comunicación.

Pero ¿qué es la comunicación integral en marketing o CIM en un concepto teórico? Se refiere a la integración de
todos los medios de comunicación o promocionales al momento de enviar un mensaje. Lo cual permite a la empresa
aumentar la rentabilidad y las ventas.

Para algunos autores la Comunicación Integrada de Marketing (en adelante la CIM) desde los años 80, con el
aumento de los canales de comunicación, se hizo importante debido al aumento de nuevos medios de comunicación
y era necesario establecer buenas prácticas sobre esta herramienta.

Don E. Schultz, considerado como el padre de la CIM en 1996, indicaba que la integración en la comunicación es
inevitable ya que es solo una consecuencia directa del total de la revolución tecnológica a nivel global.

En otra definición. Kotler y Armstrong, ya en el año 2013, definen que la comunicación integrada en marketing
implica el cuidado y coordinación de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza para entregar un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Estas dos definiciones ya nos dejan más claro lo que es la CIM y la importancia hoy en día de las comunicaciones en
el uso de en plan comunicacional de una empresa u organización.

Por último, este concepto ya se amplía al llamado 4C de la CIM, el cual son cuatro pasos que nos permiten coordinar
de mejor forma una mezcla comunicacional.

Estas 4C son las siguientes:

• Coherencia: Todos los mensajes deben ser parte de algo, todos deben estar relacionados entre sí;
siempre cuidar que el mensaje independientemente del canal diga lo mismo o tener el mismo significado
a transmitir.
• Consistencia: Los mensajes recibidos por los clientes a través de los medios deben ser bajo una misma
línea de comunicación y no ser contradictorios o erróneos en mensaje, imagen, color u otro concepto.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

• Continuidad: Se enfoca en los canales de comunicación, ya que debe ser continuo para no perder la
atención del cliente, sobre todo hoy en día que la economía de la atención está siendo muy compleja
de lograr.
• Complementariedad: Todo debe estar integrado entre sí con ello se podrá asegurar un mensaje claro,
único y que se relacione de forma correcta con el receptor.

El concepto de economía de la atención hace referencia a la abundancia de información que hay en economías
más desarrolladas donde abundan los canales o medios de comunicación por lo cual la atención ya no se enfoca
en un solo medio y la información se divulga por diversos canales al mismo tiempo.

1.1. HERRAMIENTAS CIM


Las distintas herramientas de la CIM argumentando su aplicación en una acción comunicacional. A través de diversos
factores sociales y sobre todo tecnológicos, las empresas han intensificado sus esfuerzos en materia de
comunicación, hoy son más las marcas y productos los que compiten por ser considerados por parte de los clientes
y al tener tantas opciones esto obliga a las empresas a aumentar su esfuerzo comunicacional especializando sus
canales de comunicación acorde con las herramientas más efectivas.

La importancia finalmente de esta herramienta es optimizar al máximo el beneficio de las nuevas tecnologías de
comunicación disponibles hoy en día, las marcas se han dado cuenta de que la disminución de los canales
tradicionales de comunicación (TV, radio, prensa) se ha visto modificada por los nuevos canales de internet, además
que se ha logrado entender una gran verdad, los consumidores están cansados de publicidad que les satura y solo
se enfoca en vender sin generar mayor aporte.

Algunos de los conceptos más importantes del uso de la CMI en la función de marketing, son:

• Alejamiento de los enfoques tradicionales de la publicidad; ya no es solo vender, el marketing hoy busca
ofrecer nuevas experiencias que se integren al acto de una venta y por ello el uso de nuevos canales de
publicidad que permiten alcanzar a nuevos usuarios con nuestra marca.

• Rápido crecimiento del marketing de datos, la gran cantidad de información que hoy en día se logra
contribuye a seleccionar de mejor forma la o las herramientas a utilizar para ser más efectivo en la
persuasión de la acción de compra o uso de una determinada marca.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

• Internet ha llegado para modificar todo, por ello los datos, los canales de venta físicos o digitales se ven
acompañados en la dinámica de dar un valor agregado a las campañas utilizando las herramientas de la CIM.

Por lo cual los nuevos profesionales del marketing deben identificar esta herramienta y conocer cada una de las
herramientas que se pueden integrar a una campaña de marketing.

1.1.1. PUBLICIDAD

La publicidad se puede comprender como cualquier forma de comunicación impersonal en relación con una marca,
empresa u organización pagada por un patrocinador o gestionada por organizaciones con el fin de informar sobre
determinado servicio, marca, producto, uso o consumo según corresponda.

A modo de historia la publicidad, nace con la aparición de la imprenta en el siglo XV, ya en el año 1625 se difunde el
primer anuncio publicitario como tal; en el cual los primeros avisos eran ilustraciones (dibujos) con mucho texto
sobre el uso y las características del producto.

Ya en la etapa de la industrialización la publicidad se enfocó en la persuasión de adquirir los productos que se


fabricaban en serie y se comercializaban en los centros urbanos o almacenes, ya eran los primeros pasos de los
anuncios estilo “compre aquí”.

Hoy en día la publicidad tiene múltiples caminos para impactar al potencial consumidor para que preferir
determinado producto o servicio, siendo clave en la gestión publicitaria, no engañar al cliente.

La publicidad es una herramienta de marketing, cuidado con ello, ya que muchas veces de mala forma se piensa
que el marketing depende de la publicidad y es lo contrario. Por lo tanto, la publicidad tiene como objetivo los
siguientes puntos que observados en la figura 1.

Informar Persuadir Motivar

Figura 1: Los tres grandes conceptos de la publicidad. Fuente: Elaboración propia.

• Informa a los consumidores o clientes que existe tal o cual producto en el mercado para su uso o consumo.
• Persuade a los clientes o consumidores señalando que es la mejor decisión que podrían tomar y los hará
únicos por el solo hecho de utilizar esa marca, producto o servicio.
• Motiva a los consumidores o clientes a comprar o usar un producto para satisfacer sus deseos.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

La publicidad también se caracteriza por estudiar y comprender cómo es la sociedad, por ello si analizan las campañas
publicitarias de las marcas van siempre a la par con los cambios sociales; por ejemplo, durante años la publicidad
mostraba a la mujer como objeto sexualizado lo cual hoy en día ya no es bien recibido por la sociedad. En otro caso
de estudio la marca “La Polar” lanzó una campaña publicitaria llamada extra lindas, en la cual mostró a una mujer
más real con una contextura física más cercana a su grupo objetivo y no el estereotipo curvilíneo que solían presentar
como acción publicitaria.

Dicho esto, se responde la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las características de la publicidad?

Las características apuntan más que nada al lenguaje el cual crea anuncios y transmite un mensaje elaborado para
un grupo específico de personas; por ello cuando ves publicidad en la TV, radio u otro canal y no les llama la atención
es porque ese mensaje no iba dirigido para ti. Así es como uno va descifrando los códigos publicitarios. Lo mismo
ocurre con las imágenes que buscan que el receptor se sienta reconocido(a) en esa imagen así comprende que el
mensaje está hecho para ellos/ellas.

Otra característica son los medios; la publicidad necesita de los medios de comunicación para transmitir un
mensaje en el cual se encuentre su grupo objetivo alcanzándoles en las distintas plataformas donde ellos/ellas se
conecten para informarse, divertirse u otro uso que le den a los medios. En otras palabras, las marcas saben dónde
te mueves y hacen todo lo legalmente permitido para posicionarse lo más pronto en ti para convertirse en la primera
opción de compra en un momento determinado.

Grupo objetivo o target, son aquellas personas en la cual la empresa dedica su esfuerzo de marketing para
captar su atención o vender los productos o servicios.

Los tipos de publicidad que se ven hoy en día son tradicional u offline y la publicidad digital que se verá a
continuación.

• Publicidad tradicional: son los primeros medios tales como prensa, radio, TV, exterior o también llamada vía
pública (publicidad en las calles).

• Publicidad digital: son los medios propios desde la aparición del internet, tal como videos, mailing, redes
sociales, display (publicidad en sitios web).

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

Otro punto clave en publicidad es el objetivo que tenga la marca; estando claro lo que se quiere lograr, se podrán
planificar desde la estrategia hasta los medios combinando diversos formatos inclusive para alcanzar una mayor
cantidad de personas con nuestro mensaje.
En referencia a los objetivos, no se puede dejar fuera la estrategia y en publicidad se da mucho de ello; por ejemplo,
la estrategia creativa de campaña, la cual nace desde el objetivo que desea lograr la campaña, se crea un “código” o
idea en la cual se desarrollará toda la acción publicitaria; esta idea creativa estando aceptada por el cliente se
procede a crear las piezas gráficas (videos, afiches, etc.).

Las piezas gráficas debe entenderlas el cliente, ya que la idea diseñada está pensada en ellos.

Posteriormente está la estrategia de medios, la cual como se ha mencionado anteriormente, son los canales de
comunicación que se utilizarán para transmitir el mensaje, acá es donde el conocimiento del cliente es clave para
seleccionar de forma exacta los canales de comunicación donde se inserta el mensaje ideado.

Algunos tipos de publicidad que existen en la industria y que ayudarán a desarrollar mejor una acción
comunicacional.

• Publicidad informativa: Es aquella que presenta, muestra o informa a los usuarios el “valor” que les dará la
compra, uso o consumo de determinado producto o servicio. Por lo general este tipo de publicidad busca en
pocas palabras que el público sepa que hay personas en el mercado y qué es lo que se hace por ellas.

• Publicidad de contenido: Apunta al mensaje, idea u acción que se presenta, hay que recordar que el
contenido es el rey, por ello debe ser algo valioso, útil y que sirva al usuario el tener o acceder a esta
información.

• Publicidad comparativa: La más común en publicidad por ejemplo en productos alimenticios para mascotas,
habrán escuchado 8 de cada 10 gatos prefiere X marca, a ello es lo que apunta este tipo de publicidad al
compararse con las otras marcas reforzando lo que nos da valor por sobre la competencia.

• Publicidad nativa: Este formato es más reciente, ya que se adapta al medio en la cual se inserta la publicidad,
por ejemplo, en un sitio web de fútbol, la publicidad se adaptará a este formato a fin de que no sea distractor
e interruptor del contenido allí presentado.

Por último, independientemente del tipo de publicidad que se utilice, no hay que dejar fuera el concepto de
emocionalidad que deben tener los avisos, el generarles algo positivo es importante para que la marca sea
recordada.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

Un error muy común en publicidad es llamarle propaganda y es un grave error; propaganda viene de
propagar ideas políticas, religiosas, etc. buscando instalar una verdad. En cambio, la publicidad tiene un fin
más comercial utilizado por las empresas para comercializar sus productos o servicios.

Al cierre de esta herramienta una marca, empresa u organización debe poder distinguir el uso de la publicidad como
una potente herramienta para posicionar marcas en el mercado; mediante el uso de la creatividad lograr piezas
memorables y que permitan a la empresa fortalecer su marca en un mercado determinado.

1.1.2. VENTA DIRECTA

En este punto se verá una de las técnicas más antiguas y aún vigente con algunos cambios acorde con el proceso
tecnológico que están viviendo las empresas hoy en día.

La venta directa es una forma de comercializar productos o servicios de una empresa a través de una persona; es
decir una persona se enfrenta a otra persona para vender o persuadir el uso de un determinado producto o servicio.
Automotoras, joyerías, cosméticos, retail utilizan este recurso, aunque la tecnología está modificando a asistentes
virtuales, pero sigue siendo un activo muy necesario el disponer una persona que nos ayude a solucionar los
problemas o solicitar atención al momento de una compra.
Tal como se dijo al ser un recurso muy bien valorado por los consumidores nos da ciertas ventajas en el proceso de
comercialización, estas son las siguientes:

• Permite acompañar y asesorar un proceso de compra, disminuyendo el riesgo de fuga del comprador.
• Facilita el reconocimiento de las necesidades de los potenciales clientes, esto permite obtener información
valiosa para platear nuevas estrategias.
• Permite cerrar la venta más rápido, ya que se resuelve prontamente el factor de precio/valor y dudas que
pueda tener el cliente.

Una gran ventaja hoy en día es la humanización de los servicios, si bien la tecnología ayuda a optimizar recursos,
pero no hay duda de que los clientes aun prefieren este tipo de ayuda al momento de una compra, reclamo o
asistencia.

Las ventas se pueden considerar físicas o telefónicas (videollamada inclusive), no necesariamente debe ser en un
lugar establecido, la clave es saber utilizar este tipo de venta mediante especialistas o personas con habilidades para
la venta.

Las ventas personales o directas pueden darse desde catálogos (Avon, natura, por ejemplo), eventos en general
(Expomin, Fidae, etc.); todo dependerá de la especialidad que se requiera según el rubro.

Los tipos de venta más reconocidos son los siguientes:

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

• Venta atada: este tipo de venta consiste en que debe estar una segunda compra asociada para que esta sea
realizada, lo que busca es mantener una rotación y aumentar el factor de venta de los productos asociados;
importante sin considerar que deben ser productos relacionado o bien parte de lo que requiera el
consumidor de lo contrario sería una mala práctica por parte de la empresa.

• Venta a consignación: este tipo de venta consiste en que el vendedor paga solo lo que vende; los productos
que no se han vendido se devuelven al proveedor sin cobro alguno para el vendedor. Este tipo de venta se
puede apreciar en proveedores de alimentos o productos para restaurantes o empresas con stock muy
grande que necesitan disponer la mercadería en diversos puntos.

• Venta consultiva; el vendedor pasa a ser un asesor, quien ayuda al cliente en su proceso de decisión de
compra, al ser experto en el producto o servicio cumple el rol de consultor por lo cual puede diseñar una
estrategia adecuada para cada tipo de requerimiento deseado.

Al cierre de este punto; las ventas directas son y siguen siendo muy necesarias para un proceso de comercialización,
por ello es clave conocer bien el producto o servicio, acorde a ello establecer la estrategia de venta según el tipo de
cliente que corresponda masivo o industrial e incluso puerta a puerta.

1.1.3. MARKETING DIRECTO

El marketing directo es hablar de “tú a tú” con el cliente enviándoles un mensaje de forma directa y generando una
reacción positiva hacia la marca.

El marketing directo es una comunicación bidireccional en la cual una empresa puede crear una comunicación con
clientes y potenciales clientes para establecer una relación más personalizada y de alto retorno de la inversión. Por
ejemplo, Buscalibre envía un correo a u a persona indicando que un libro de su preferencia está con descuento
mediante un correo electrónico (la clave está en la autorización que se le dio a Buscalibre y ellos trabajan con los
datos para saber cuáles son los libros que las personas prefieren leer) por lo tanto, a través de un solo mail avisan
que ha llegado el producto, las personas hacen clic en el botón de ver y terminan comprando el libro de marketing
directo, la ganancia está en que Buscalibre invirtió muy poco en este anuncio y ganó el 100% de la compra. Ello es
un ejemplo de cómo el mensaje directo funciona.

El marketing directo tiene ventajas bien particulares que la hacen una excelente herramienta para un plan de
comunicaciones.

• Personalizable: a través de la información obtenida por los clientes (datos) logra conocer gustos o
preferencias, y con ello realizar una comunicación precisa y personal con cliente.

• Medible: las acciones se pueden medir para ver el grado de eficacia; por lo tanto, cada acción de marketing
directo que se desarrollará ya sea desde el envío de un mail, hasta otras acciones es factible de cuantificar y
rentabilizar la acción.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

• Crea base de datos: como ya se ha visto, las empresas pueden ir acumulando datos e información de los
consumidores a modo que puedan desarrollar análisis y predecir futuros actos o bien hacer recordatorios
personalizados de su última actividad de compra. Por ejemplo, la marca Kia envía un mensaje de cumpleaños
en la fecha en la cual se adquirió un determinado producto de su marca.

• Fidelización: al ser una comunicación uno a uno (one vi one) se logran generar experiencias únicas, lo que
favorece la fidelización de los clientes. Siendo una parte clave el combinar los datos y la personalización de
usuario.

• Valor: crea valor al usuario al darle un toque personal a la comunicación, este siente que no le hablan a una
masa de personas, si no que la empresa lo conoce y lo individualiza en beneficio de ambas partes.

Los canales de marketing directo son:

• Correos electrónicos: gracias a esta herramienta, se pueden enviar desde ofertas, recordatorios, anuncios,
de forma personalizada; siendo la herramienta MailChimp, una de las más útiles para este tipo de acciones.

• Catálogos: los catálogos impresos tipo Avon ya están dando paso a productos digitales los cuales se pueden
enviar desde mensajerías como WhatsApp, mail u otras herramientas digitales. A nivel presencial sigue
siendo un canal útil para clientes menos asociados a la tecnología.

• Redes sociales: Los canales digitales toman bastante valor en este proceso de comunicación ya que la
comunicación pasa a ser más interactiva, con mayor contenido y bidireccional (hay una conversación entre
el cliente y la marca)

Al cierre de este capítulo, el marketing directo tiene muchos beneficios en un plan de comunicación, por lo cual,
desde la automatización de correos, analizar los datos obtenidos, desarrollar propuestas creativas tendrán un
impacto muy significativo para el cliente y de bajo costo para la empresa u organización.

1.1.4. PROMOCIÓN DE VENTA

La promoción de venta es una herramienta muy poderosa en la acción de un plan de marketing. Se puede entender
la promoción de venta como el estímulo o incentivo para apoyar la fuerza de venta logrando una respuesta inmediata
por parte del cliente.

Esta puede ser desarrollada desde un local tipo bazar hasta una gran marca como Coca Cola, por ejemplo. La clave
es llamar la atención de forma creativa y ser rentable con la inversión promocional.

Su vínculo con la publicidad es que esta busca crear una relación a largo plazo; en cambio la promoción busca
acciones inmediatas de forma llamativa, siendo una parte importante de la promoción que es de carácter temporal
o de corto plazo.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

La empresa u organización debe tener claro el objetivo de la promoción, ya sea aumentar ventas, gestionar rotación
de inventarios, motivar a equipos de ventas, distribuidores o clientes; crear barreras de entrada para nuevos
competidores, etc.

A continuación, se describirá el uso de la promoción de venta para crear nuevas técnicas de comunicación en la
empresa.

• Motivación por la compra inmediata: Los descuentos son súper útiles para arrastrar clientes, ya que se
entiende como una oferta limitada y que sirve para ahorrar dinero, la clave es que siempre se vea como
oportunidad, si la acción es repetida muchas veces pierde el efecto sobre el cliente.

• Compra por impulso; las ofertas de temporada: Exhibición de productos al alcance del cliente, precios
psicológicos son gatillantes de acciones no planificadas por el cliente. Por ello se entienden como repentinas
e inmediatas.

El precio psicológico se relaciona con los precios terminados en 9 o 99, por ejemplo $499 está más cerca de
los $500, pero los clientes lo traducen como si fuesen 400 pesos ya que tienden a procesar el precio de
izquierda a derecha. Por ello les dan menos importancia a los últimos dígitos en el precio.

• Ventas cruzadas: Otra buena forma de sacar provecho a la promoción de venta es la de potenciar
productos de alta rotación con otro producto de salida más lenta o bien que pueden ser compatibles; por
ejemplo, en los supermercados los fideos con las salsas o cepillos de diente más dentífrico, pero la ventaja
es seleccionar bien qué es lo que se quiere lograr, considerar lo que necesita el cliente y proponer la
actividad.

• Activar a clientes antiguos: una buena promoción puede servir como activador de clientes inactivos por
diversos motivos, elaborar una oferta tentadora de corto plazo de modo que compren nuevamente y así
“rescatarles de esa inactividad”.

• Estímulo temporal/estacional: nos permite adecuar actividades promocionales según la época del año,
escolar, vacaciones, navidad, fiestas patrias, etc. Según la fecha correspondiente se ajusta la promoción
para mantener la marca activa y motivar a los clientes a elegir nuestros productos o servicios.

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Los tipos de promociones más utilizadas en el mercado son:

• Descuentos en precios.

• Precios de lanzamiento.

• 2x /3x.

• Puntos por compras.

• Regalos por compras.

• Muestras gratis /sampling.

• Cupones.

• Entregas flash.

• Productos con porcentaje adicional gratis.

Estas son algunos ejemplos de acciones promocionales que se pueden desarrollar; siempre es recomendable pensar
en el cliente y sus necesidades o gustos al momento de crear una actividad promocional.

Al cierre de este punto, se puede señalar que la promoción de ventas es una herramienta que ayuda a impulsar la
venta a corto plazo y con un objetivo específico que complemente toda la actividad de marketing.

1.1.5. MARKETING DIGITAL

El marketing digital son las acciones de marketing tradicionales llevadas al campo digital; si bien se profundizará en
este punto en la unidad tres, pero es importante considerar que todas las herramientas de la CIM pueden ser
realizadas por medios digitales o bien complementar tanto el marketing digital con las acciones de marketing
tradicional en beneficio de la marca.

Hoy el marketing digital es parte de la estrategia de casi todas las empresas, ya que tiene un potencial enorme de
crecimiento a costos muy menores en relación con los medios tradicionales, lo cual se traduce en una mayor
rentabilidad para la empresa u organización.

Sumado a ello los clientes, potencial o reales, están conectados gracias a sus celulares, tablets o computadores lo
que gran parte de su proceso de comunicación e información nace desde este punto y se prevé que siga aumentando
la conectividad mediante el internet de las cosas lo cual serán otras fuentes de datos que se obtendrán para generar
nuevas campañas de marketing.

El marketing digital ha propiciado un amplio abanico de ventajas, entre las que destacan:

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

• Costos bajo: el marketing digital es accesible en términos de presupuesto, sobre todo si se los compara con
los canales de marketing tradicionales como, por ejemplo, la televisión, la radio o la prensa; donde tiene un
mayor alcance a menor costo.

• Mayor capacidad de control y corrección: Al tener la capacidad de ser medible y obtener datos estadísticos,
permite saber la cantidad de visitas, me gusta, tiempos de estadía en un sitio, tasa de apertura de correos,
etc. De forma más exacta para tomar decisiones con menor riesgo de fallar.

• Dinámico: al ser flexible se pueden modificar campañas sobre la marca, si algo no funciona se baja y se
trabaja sobre la marcha midiendo el comportamiento de los usuarios frente a los cambios.

• Segmentación muy específica: la segmentación (que se verá más adelante) nos permite hacer una campaña
personalizada y precisa considerando los datos sociodemográficos y psicológicos de los usuarios, así como
según su comportamiento al interactuar con una página o red social.

• Resultados: el marketing digital, permite una medición exacta de la campaña en relación con la rentabilidad,
inversión y ventas generadas (ticket promedio) según corresponda a los objetivos de una empresa u
organización.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

COMENTARIO FINAL

La comunicación integral de marketing tiene como objetivo unificar un contenido a través de los diferentes medios
que se utilicen, apoyando el plan de comunicación de una empresa u organización.

Se comprende que esta herramienta es reciente en comparación a otros modelos o teorías de marketing, en la cual
se comprende que debido al aumento de medios de comunicación se hace necesario unificar el mensaje
independientemente del medio utilizado y ello contribuye a posicionar de forma eficiente el mensaje.

La publicidad, la venta directa, el marketing directo, digital y las relaciones publicas se están adaptando rápidamente
a los tiempos donde los consumidores son más exigentes, más sobresaturados de publicidad; por lo cual el desafío
es mantener como organización una comunicación clara precisa y efectiva.

No olvidar que toda acción de la CIM debe ser controlada, identificando qué funciona y qué no, con esta información
se harán las mejoras necesarias para el éxito de los planes y estrategias de marketing logrando así una estrategia
total de comunicación de marketing destinada a enviar su mensaje y crear relaciones con los clientes, mostrando
cómo la empresa y sus productos pueden satisfacer sus necesidades combinando de forma armoniosa todos los
medios en pos de posicionar la marca de forma clara y marcar diferencia frente a los competidores.

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Capítulo 2
Comunicación integral de marketing

REFERENCIAS

Godin, S. y Fort, M. (2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa:
úsalo para solucionar los problemas de tus clientes (sin colección). Alienta Editorial.

Kotler, P., Armstrong, G. y Zepeda, A. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Education.

Levitt, T. (2004). Marketing myopia. Harvard business review., 82(7/8), 138-149.

Schultz, D. (1996). The inevitability of integrated communications. Journal of Business Research, 37(3), 139-146.
https://doi.org/10.1016/S0148-2963(96)00063-X

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B., Martínez, J., Nicolesco, J. y Báez, E. (2004). Fundamentos de marketing. McGraw-
Hill Education.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Comunicación integral de marketing. Fundamentos de Marketing. Capítulo 2.

IACC 2021 18
Fundamentos
de Marketing

3
CAPÍTULO
Conceptos de mercado
Capítulo 3
Conceptos de Mercado

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Relacionar los conceptos de mercado como parte de una acción de marketing con la finalidad de
identificar amenazas y oportunidades.

APRENDIZAJE ESPERADO

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emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
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S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

ÍNDICE

APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2


APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. CONCEPTOS DE MERCADO ....................................................................................................................................................... 6
1.1. TIPOS DE MERCADO............................................................................................................................................................... 9
1.1.1. DE CONSUMO ................................................................................................................................................................ 10
1.1.2. DE NEGOCIOS ................................................................................................................................................................ 10
1.1.3. SIN FINES DE LUCRO ...................................................................................................................................................... 11
1.1.4. GLOBAL .......................................................................................................................................................................... 11
1.1.5. MERCADO INDUSTRIAL ................................................................................................................................................. 12
2. CARACTERÍSTICAS DE MERCADO ............................................................................................................................................ 13
2.1. B2B (Business to Business, Negocio a negocio) ................................................................................................................ 13
2.2. B2C (Business to Consumer, Negocio a Consumidor) ...................................................................................................... 13
2.3. B2G (Business to Government, Negocio a Gobierno). ..................................................................................................... 14
2.4. C2C (Consumer to Consumer, Consumidor a Consumidor) ............................................................................................. 14
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 18

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

INTRODUCCIÓN

El mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad; bajo esta
premisa las empresas u organizaciones desarrollan diferentes acciones para satisfacer las necesidades de la forma
más rentable.

Desde tiempos remotos las personas han necesitado productos o servicios para asegurar su bienestar personal o el
de su clan familiar; por ello en este contenido se verá cómo nace el mercado desde el concepto de trueque y cómo
a lo largo de los años se ha ido profesionalizando hasta llegar a lo que hoy conocemos como mercado.

En relación con los mercados estos se pueden dividir en segmentos compartiendo similitudes, como edad, ubicación
o ingresos, tipo de productos o servicios que comercializan, terminando con el concepto de mercado electrónico,
esto debido a que los mercados se han digitalizado y los consumidores tienen más opciones de acceder a bienes y
servicios e incluso ser directamente ofertantes mediante una red social transando productos con solo un clic.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

RESUMEN
Este nuevo contenido estará enfocado a relacionar los conceptos de mercado como parte de una acción de
marketing con la finalidad de identificar amenazas y oportunidades, distinguiendo los conceptos de mercado donde
participa una empresa y sus consumidores/clientes.

PALABRAS CLAVE

Mercado Demanda Oferta

B2B B2C Consumo

Sin fines de lucro Globales C2C

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Qué son los mercados y por qué las empresas participan en ellos?
• ¿Quiénes integran un mercado y cómo se pueden detectar oportunidades de negocio?
• ¿Cuál es el beneficio para la empresa el conocer el mercado donde participa?

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

1. CONCEPTOS DE MERCADO

El mercado que actualmente se conoce se define como un conjunto de transacciones o intercambios de bienes o
servicios entre personas (individuos) que llegan a un acuerdo en el precio o la forma de transacción acordada por un
producto o servicio determinado.

Un mercado funciona gracias a la relación que se da entre los conceptos de oferta y demanda, es decir los precio de
los productos y servicios se determina por la oferta que diversos proveedores realizan y la demanda es por parte de
los consumidores que requieren dichos bienes o servicios.

Por lo tanto, un mercado se puede simplificar en:

• Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y deseo de gastarlo o utilizarlo.
• Lugar donde operan o comercializan compradores y vendedores.
• Lugar de necesidades heterogéneo o de distinta naturaleza.
• Lugar donde se transfiere la propiedad.

El origen del mercado viene desde tiempos primitivos donde el individuo descubre que las cosas que no podría hacer
o producir debía conseguirlas de algún modo, dando paso al cambio o trueque entre personas de su misma zona u
otros territorios. Debido a los diferentes climas, geografía, capacidades y aptitudes de las personas, entre otros
motivos, se fue expandiendo la necesidad de cambios o trueques, sin embargo, la necesidad aumentaba y por ello
la cantidad de productos o servicios para satisfacer estas necesidades fue dando paso al comercio el cual realizaba
todos los esfuerzos para disponer de los productos al alcance de los consumidores.

En este punto se definirán de inmediato dos figuras clave del proceso, el comprador y el vendedor.

• Comprador: es la persona que participa en un mercado con la intención de adquirir un bien o servicio ya sea
mediante un cambio o pagando por ello.

• Vendedor: es aquella contraparte que está dispuesto a entregar un bien por otro; ya sea un cambio o una
cantidad de dinero que considera que tiene más valor que el bien o servicio que produce.

El mercado fue evolucionando y en ello el estudio de la ciencia económica influyó en ser más estudiado el
comportamiento de las personas, empresas dando como resultado cuatro etapas:

a) Abastecimiento: esta etapa responde al hecho de que cada grupo familiar tenía que ser autosuficiente para
sobrevivir, por lo tanto requiere cubrir las necesidades básicas, intercambiando productos o servicios con
otros grupos familiares, dando paso así a los principios del mercado.

b) Intercambio: con la especialización de los trabajos, se identifica la necesidad de requerir otros productos
que no eran capaces de producir, por lo tanto, da inicio al intercambio de comida, granos, animales, frutas,
etc., con otros pueblos cercanos. Estos primeras acciones fueron el paso inicial al intercambio en zonas

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

estables y conocidas por gran parte de la población, donde podían intercambiar o acceder a productos o
servicio, siendo hasta hoy en día muy utilizadas.

c) La moneda: debido a la alta demanda de algunos productos o servicios se empezó a generar valor, por lo
tanto, se comenzó a dar un valor monetario, iniciando así el proceso de transacción facilitando inclusive el
comercio nacional e internacional.

d) Revolución Industrial: La revolución transformó los sistemas de producción y obligó a los empresarios a
buscar nuevas técnicas de marketing para ofrecer los productos y servicios sobre los demás competidores,
dando paso en adelante a la profesionalización del mercado.

El mercado en el siglo XX. Desde la profesionalización de los mercados, como se vio en el punto anterior, hasta la
primera y segunda guerra mundial el mercado va sufriendo adecuaciones debido a las crisis económicas, ello obligó
a las empresas a ser más competitivas y reducir sus costos en las operaciones productivas y de distribución.
Posteriormente con la segunda guerra mundial debido a las condiciones desfavorables de diversas economías, el
mercado va migrando a satisfacer al cliente, debido a que en los años 80 ya se va dando paso a diversas
organizaciones de defensa de los consumidores.

Hoy en día, ya el comercio electrónico o e-commerce es una realidad aceptada y asimilada por gran parte de los
consumidores el cual va creciendo día a día gracias a la penetración global de internet y la velocidad de las redes
sociales que propician que este tipo de mercado se haga más relevante para el marketing y los consumidores.

Se verá un poco en este último concepto ya que debido a la relevancia que tiene el e-commerce, se debe comprender
en una primera etapa qué se conoce como el proceso de venta e intercambio que se produce por canales electrónicos
(sitios web, redes sociales, aplicaciones) existiendo un mercado formal e informal, por ejemplo, una venta en un sitio
establecido o un proceso comercial entre dos personas mediante una red social.

A continuación algunas características del mercado electrónico:

• Alcance global: El comercio electrónico permite llegar a múltiples personas o mercados con solo un clic de
distancia ya sea mediante un sitio web o una tienda virtual en una red social.

• Ubicuidad: El comercio electrónico está presente en todos lados 24/7; si alguien quiere comprar zapatillas a
las 3:00 AM no hay problema, el sitio web está disponible para esa transacción.

• Interactividad: El comercio electrónico permite esa retroalimentación inmediata y constante entre las
empresas y los consumidores, por lo tanto, las empresas pueden adecuar sus estrategias en tiempo real
según lo comentado por sus clientes.

• Flexible: Puedes tener diversos canales de venta y comunicación e incluso usar soluciones como el
dropshipping que permite que las empresas vendan por internet sin tener stock de mercadería y derivando
la compra al proveedor.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

El dropshipping es un modelo de negocios en que una empresa puede comercializar productos sin tener
inventarios físicos, ya que el fabricante o distribuidor almacena los productos, empaqueta y envía a nombre
del minorista. Su auge es gracias a internet y varios negocios se suman a ello por las ventajas de menor
inversión, selección más amplia de productos según lo que disponga a la venta.

Al cierre de este punto no hay que olvidar asociar los tipos de mercado y sus características; esto es importante
comprenderlo, ya que según el tipo de mercado donde participa una empresa se identifican las oportunidades,
amenazas, tipos de clientes y competidores.

• Tamaño: Los mercados pueden ser grandes, medianos, pequeños o nichos; ello se clasifica acorde con las
características de lo que producen, superficie en la que se desenvuelven, cantidad de productos elaborados
o el tipo de público al cual apuntan (mercados masivos, minoristas, específicos) por mencionar algunos.

• Participación: Es el porcentaje de participación (ventas) que tiene la empresa en un mercado determinado,


frente a otras empresas del mismo rubro.

• Mercado total: Es la cantidad total o universo con necesidades de productos que se venden en un
determinado mercado sin importar si son de una empresa o de todas las que participan comercializando sus
productos o servicios.

• Mercado potencial: Es la cantidad consumidores que podrían comprar el producto o servicio.

• Mercado real: Son todos aquellos consumidores de un mercado que compran un producto o servicio
determinado.

• Localización de mercados: Acorde con el tipo de productos que comercializan estos pueden estar clasificados
por nacional, regional, internacional, comunal por mencionar algunos.

• Mercado del productor o industrial: Se conforma por individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas, servicios para la producción de otros bienes y servicios para terceros.

• Mercado del gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren
bienes o servicios para la administración del Estado y sus habitantes, brindando servicios sociales tales como
pavimentación, limpieza, seguridad entre otros orientados al bienestar de la comunidad.

• Mercado de lugares (propiedades): Se compone por empresas, organizaciones y personas que desean
adquirir o arrendar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

simplemente para vivir. También está compuesto por personas que desean conocer nuevos lugares,
vacacionar, recreación u otra acción por parte del demandante.

• Mercado Negro: Se refiere a las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley
de un país.

El mercado es un proceso que opera cuando hay personas que actúan como compradores u demandantes
y otras como vendedores u ofertantes de bienes y servicios, generando la acción del intercambio al ambos
estar de acuerdo al momento de la transacción.

1.1. TIPOS DE MERCADO


Los mercados se diferencian también por sus diversas características, en las cuales el marketing las identifica para
obtener el máximo de beneficios, se verán los tipos de mercados más reconocidos y estudiados por otras disciplinas
inclusive.

Mercado según la competencia:

• Mercado de competencia perfecta: Se caracteriza por tener una gran cantidad de ofertantes con productos
muy homogéneos en la misma cantidad de demandantes (clientes) quienes determinan los precios. Por lo
tanto, ninguno puede influir decisivamente en el precio.
• Mercado de competencia imperfecta: En este punto los vendedores tienen la capacidad de influir en el precio
de forma significativa en un mercado.

Para ambos mercados la economía profundiza en estos estudios dando forma a la ley de oferta y demanda.

Otros conceptos que se deben reconocer son los denominados monopolio, un solo vendedor, siendo el más
frecuente el monopolio de oferta (vendedor) que fija el precio del bien o en casos puntuales el Estado lo regula.

El siguiente concepto es el oligopolio en donde existen pocos vendedores con productos similares (homogéneos) o
diferenciados, siendo el marketing una herramienta muy utilizada para atraer clientes por sobre los demás
vendedores.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

1.1.1. DE CONSUMO

El mercado de consumo se reconoce por las transacciones de bienes y servicios que son adquiridos para su uso o
consumo particular. Se reconocen tres tipos de mercado:

• Mercado de consumo de inmediato: Se reconocen por la adquisición de productos por parte de las personas
o grupos familiares con alta frecuencia, siendo consumidos casi de forma inmediata, por ejemplo, el pan,
bebidas, carne, etc. son productos de consumo.
• Mercado de consumo duradero: Se caracteriza por su compra individual o familiar pero su uso o consumo
es de largo plazo, hasta su vencimiento o pérdida de utilidad e incluso renovación tecnológica, se consideran
los televisores, línea blanca, muebles, ropa, etc.
• Mercado de servicios: Se caracterizan por los mismos compradores ya descritos, que adquieren intangibles
para su uso presente o futuro; por ejemplo, seguros, educación, salud,. etc.
• Mercado mayorista: Son aquellos que tienen un alto volumen de venta, revendiendo a pequeños
comerciantes o comprando por volumen a un mejor precio para la reventa.
• Mercado minorista: Se caracterizan, tal como su nombre lo indica, por tener un bajo volumen de ventas, es
decir al detalle, ventas menores en cantidad por cliente o consumidor.

Las características del mercado de consumo permite ser un indicador del bienestar del Estado, en pocas palabras, si
existe una buena relación de oferta y demanda; hay personas comprando productos y podría traducirse que hay
liquidez en el mercado por lo cual la economía está sana o funcionando acorde con lo normal para un país.

Otra característica es que muestra el comportamiento de las/los compradores en cuanto su capacidad de compra
reflejando su característica social, si se fijan en el mercado hay de todo tipo de productos y precios; el marketing se
encarga de identificar estos patrones y preferencias de los consumidores adecuando productos específicos por
gusto, necesidad e intereses personal al momento de la compra. Ejemplo, un auto citycar versus un auto deportivo
o bien marcas de hamburguesas en las que hay diferentes tipos de precios y calidad.

1.1.2. DE NEGOCIOS

Este mercado se reconoce porque dos o más empresas realizan transacciones comerciales entre sí. Siendo la
comercialización de bienes o servicios en productos terminados (listos para la venta) o para los procesos de
fabricación para su posterior venta, obteniendo la ganancia deseada.

Este mercado es más complejo y dinámico ya que la competencia tiene un rol importante en la gestión de venta y
cómo se convierten en socios estratégicos, por lo tanto, todo el proceso comercial debe ser analizado y planificado
según los objetivos propuestos.

Las empresas orientadas a comercializar con otras empresas u organizaciones deben utilizar el marketing para el
desarrollo de una marca confiable (branding), presentar los productos o servicios que desarrollan y generar
superioridad dentro del mercado que participa.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

Las características de este mercado se pueden considerar como:

a) Generar relaciones de largo plazo con los clientes, asegurar la estabilidad comercial desde la venta hasta la
asesoría si fuese necesario. Toda la empresa se orienta al servicio del cliente.
b) Nichos de mercados más precisos, este mercado al ser más específico satisface necesidades o
requerimientos de los clientes. Por ejemplo, montaje de piezas submarinas o comercialización de productos
alimentarios especiales.
c) Servicio de postventa, clave para relación duradera entre todo tipo de mercado, en este caso el post venta
va desde la solución de problemas, seguimiento de compra, generar valor en las transacciones comerciales.

1.1.3. SIN FINES DE LUCRO

Este tipo de mercado se relaciona con todas aquellas organizaciones que tienen fines de ayuda, sociales orientados
hacia temáticas comunitarias, de beneficencia, culturales, artísticas o de rehabilitación, entre otras.

Este mercado también requiere un cierto grado de competencia para atraer la atención de los potenciales
beneficiarios, para que les apoyen en sus labores ya mencionadas.
También se considera la labor gubernamental como parte del mercado sin fines de lucro debido a la acción de
asegurar el bienestar de los ciudadanos/ciudadanas a través de proyectos sociales del Estado.

El marketing toma relevancia a través de las diversas acciones como se mencionó anteriormente para captar
mecenas, voluntarios, entre otros y en el caso de acciones del Estado para publicitarlas o informarlas a la comunidad
correspondiente.

1.1.4. GLOBAL

El mercado global se reconoce por la implicación de intercambios en cualquier parte del mundo ya sean bienes o
servicios, mano de obra. Por ejemplo, hoy en día Apple tiene diversos proveedores en otras latitudes quienes prestan
la mano de obra y el software lo hacen en EE.UU., posteriormente lo comercializan en distintos países.

En este punto las empresas deben hacer un mayor esfuerzo en reconocer las características de cada región, país
identificando las oportunidades y amenazas en conjunto con sus fortalezas y debilidades de modo de tener claridad
en lo que son capaces de hacer en ese mercado de destino, esto les permitirá perfeccionar las estrategias de
marketing, ser más rentables en cada acción desarrollada.

Hoy en día los mercados son más complejos de reconocer, desde los cambios sociales, tecnológicos, económicos
hace que las empresas estén más propensas a cometer errores en su proceso comercial o bien el solo hecho de no
reconocer quiénes son los clientes meta (este concepto se verá en el próximo contenido). Retomando en los negocios
hay que estar conscientes de las dificultades que mayormente se presentan y estas son las siguientes:

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

• Desconocimiento de las leyes, normativas del país donde opera o desea operar.

• Desconocimiento de las costumbres, lenguaje o factores locales de las personas.

• No reconocer las señales económicas del país donde desea operar, inflación, tasa de interés, impuestos,
cambio de moneda, recesión, etc.

Estos factores del macroentorno la empresa u organización no los puede controlar y la amenaza puede ser bastante
grave para la empresa si no los reconoce a tiempo.

Las marcas más reconocidas que participan globalmente son; McDonald’s, Nestlé, Coca Cola, Apple, Sony, Samsung,
Toyota, entre otras marcas prestigiosas que compiten por obtener una mayor participación de mercado en cada zona
donde participan.

1.1.5. MERCADO INDUSTRIAL

Los mercados industriales son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios utilizados para la
producción u/o fabricación de productos o servicios, esto para una posterior comercialización. En otras palabras,
estos mercados proveen la materia prima para el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

Este mercado presenta tres grandes características:

• Compradores industriales. Son aquellos que adquieren (compran) bienes y servicios para transformarlos y
así luego obtener nuevos productos que sean comercializados posteriormente.

• Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos
por lo general intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso de
universidades, fuerzas armadas, etc.

• Compradores intermediarios industriales. Se incluyen a los compradores de bienes y servicios para


revenderlos posteriormente, facilitando la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas,
empresas de servicios, etc.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

2. CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
Corresponde en este capítulo asociar las características del mercado según las situaciones comerciales de este;
comprendiendo que el desarrollo de internet ha tenido un impacto sostenible en la evolución de los mercados.

Lo anterior ha dado paso a lo que se conoce como mercado electrónico o e-mercado. Si bien no hay un acuerdo en
la definición de los mercados electrónicos, sí hay consenso en que una característica principal es la gran cantidad de
compradores y vendedores que utilizan las plataformas electrónicas para hacer negocios, generando valor ya sea,
en la automatización de inventarios, interacción de procesos de ventas entre otros beneficios.

Existen grandes beneficios que ha traído internet al desarrollo de los mercados, dentro de estos beneficios se pueden
mencionar la reducción del ciclo de ventas, mejora en la competitividad en el mercado reducción de los costos
operacionales y mejoras en la cadena de suministro al estar todo sincronizado y automatizado, generando valor para
el distribuidor o fabricante y los compradores. Por ejemplo, Amazon y su modelo B2B ofrece servicios desde la nube,
hasta la automatización de procesos, adecuando un servicio para cada tipo de empresa pyme, público o gran
empresa.

2.1. B2B (Business to Business, Negocio a negocio)


Business to Business o “negocio a negocio”: es el mismo concepto que se vio en mercado de negocios, pero con el
uso de internet se modifica esta idea para dar una definición ágil, pero la relación sigue siendo negocios entre
empresas; fabricante y distribuidor, distribuidor y minorista. Ejemplo Amazon web service y su servicio de nube a
empresas que requieran almacenar su información.

Siendo características de este modelo lo siguiente:

• Facilitar la compra adaptándola a los diversos tipos de clientes y sus necesidades.


• Entrega información en tiempo real del estado del pedido adquirido.
• Comparación efectiva de precios de otros competidores.
• Ordenes de compras y pagos 100% en línea.
• Seguridad de los datos e información de los clientes.

Por último, muchas empresas están apostando a este nuevo modelo de comercio, gracias a los beneficios ya
comentado, incluyendo la posibilidad de levantar nuevas oportunidades comerciales y comunicacionales.

2.2. B2C (Business to Consumer, Negocio a Consumidor)


Business to Consumer o “negocio hacia el consumidor”: apunta al mercado masivo, o hacia las personas. Por ejemplo,
una pyme que desarrolle eventos para matrimonios está prestando servicios hacia las personas. Las tiendas de retail
enfocan sus estrategias hacia los clientes o potenciales compradores. Por lo tanto, utilizan los canales electrónicos
para vender, siendo clave el conocer al público objetivo al que la empresa enfocará su esfuerzo de venta.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

Dentro de las características más reconocidas están:

• Los clientes están dispersos por distintas zonas geográficas y sociales.


• El volumen de clientes es grande, pero el volumen de compra es más bajo.
• El marketing y la publicidad tienen mayor relevancia para atraer a los clientes meta.
• Tiene un rápido crecimiento en el e-commerce debido a la facilidad de implementar un punto de venta.

Al cierre de este punto, el marketing, como se dijo anteriormente, tiene mayor importancia para las empresas ya
que es importante posicionar la empresa y las acciones comunicacionales que desarrollen las marcas busca aumentar
el volumen de cliente hacia el sitio y facilitar la experiencia de compra al momento de interactuar con los clientes.

2.3. B2G (Business to Government, Negocio a Gobierno).


Bussines to Government o negocios hacia el Estado / gobierno: son aquellas empresas que venden servicios o
productos a instituciones del gobierno, municipalidades, ministerios, entre otras instituciones. Plataformas como
Mercado Público es uno de los canales donde las empresas se reúnen con el fin de establecer una relación comercial
con estos organismos mediante plataformas online.

Si bien existe una amplia variedad de servicios y productos que se comercializan en este modelo, por las soluciones
tecnológicas está siendo cada vez más demandada por las instituciones para automatizar sus procesos de gestión
interna.

Las claves para operar este mercado son:

• Estudiar y conocer el mercado municipal o público: además de estar en constante revisión de los portales
informativos para ver las licitaciones.
• Cumplir con los procesos administrativos y obligatorios de la normativa: es importante tener todos los
documentos al día y validados previamente a una licitación.
• Control de proyectos: siempre tener presente las proyecciones y resultados de las actividades ello permitirá
ver ofertas más competitivas ante una licitación.

2.4. C2C (Consumer to Consumer, Consumidor a Consumidor)


Consumer to Consumer o consumidor hacia el consumidor: este modelo se basa en donde dos consumidores
intercambian bienes o servicios entre sí; las plataformas tipo eBay, Mercado Libre, Yapo son ejemplos donde estas
personas intercambian acorde con los requerimiento u oferta existente.

Las redes sociales comprendieron el potencial de este modelo y los marketplace están habilitando espacio para
desarrollar transacciones entre personas.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

Un estudio publicado por Journal of Technology Management & Innovation corrobora el alza de este tipo de mercado
y declara característica importante la reputación de la plataforma para generar confianza al momento de hacer una
transacción con otra contraparte.

Sus ventajas son las siguientes:

• La compraventa entre consumidores es fácil, sencilla y cómoda, porque permite una negociación directa sin
intermediarios lo que abarata costos y menos trámites al momento de la compra.
• Los tiempos de entrega del producto se reducen, porque la mayoría de las veces se realizan con la entrega
del mismo vendedor.
• Es de fácil acceso, ya que cualquier persona puede acceder a este tipo de mercado debido a que no se
requieren de conocimientos tecnológicos para hacerlo. Por ejemplo, tiene una cuenta en Instagram y ya
puede estar vendiendo su producto o servicio.

Como contraparte están:

• Falta de confianza por parte del consumidor ya que se considera como una transacción informal debido a la
falta de pago de impuestos, en pocas palabras a quien reclamar ante una estafa. Por ello se valida con el
estudio citado previamente sobre confianza y reputación.
• Falta de garantías en caso de que el producto falle o tenga imperfecciones, ejemplos que se han visto en
distintos casos desde cambiazo de celular por trozos de palo por mencionar un ejemplo.
• Problemas de logística relacionados con el envío ya que son realizados de forma personal y sin alianzas con
las grandes empresas de paquetería, acá hay una oportunidad detectada por empresas pymes que prestan
servicios de despacho.

Al cierre de este contenido ya se pueden relacionar las interacciones del marketing con los tipos de mercados
permitiendo conocerlo para detectar oportunidades y amenazas para una empresa; comprendiendo que el
marketing estudia el mercado y el comportamiento de los individuos, empresas y agentes que intervienen en un
mercado

Las empresas utilizan el marketing para conquistar a clientes a fin de satisfacer ciertas necesidades utilizando la
práctica de diversas técnicas y esfuerzos de promoción o publicidad.

El marketing entiende que los clientes o consumidores, bien sean personas, empresas u organizaciones tienen
diversas necesidades y utilizan los medios de pago a disposición para acceder a los diversos productos o servicios
que ofrece el mercado, por lo tanto, se puede calcular con mayor éxito el tamaño del mercado y la cantidad de
consumidores a satisfacer al formalizarse el intercambio comercial.

Además mediante diversas herramientas como FODA, PESTA (que conocerán en futuras asignaturas) nos permite
comprender a fondo el mercado y detectar las oportunidades comerciales, como por ejemplo la aparición de internet
fue una oportunidad para las pymes al democratizas los accesos a la información para las personas, pero a la vez fue

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

una amenaza para las grandes marcas que vieron cómo bajaban sus ventas al tener una mayor cantidad de
participantes ofreciendo productos o servicios en el mercado.

El marketing nos permite entonces establecer estrategias para conquistar el mercado tales como:

• Identificar las necesidades de los consumidores a los que se espera satisfacer, así como sus comportamientos
y valores para poder establecer las mejores estrategias acertadas para conquistarles.
• Segmentar el mercado según el tipo de consumidores.
• Analizar y evaluar la competencia según el tipo de mercado.
• Aumentar el número de consumidores de un producto o servicio manteniendo una relación a largo plazo.

Finalmente, el mercado en marketing implica generar estrategias por parte de los ofertantes que buscan persuadir
a los clientes antes de que lo haga un competidor y para ello debe crear una imagen que genere confianza y diferencie
positivamente de los demás participantes.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

COMENTARIO FINAL

En este contenido se abordó el concepto de mercado y sus características según donde participa comercialmente
hablando. Para los nuevos profesionales es importante conocer los mercados existentes, investigando cuál ha sido
su evolución.

Con el advenimiento de la nueva tecnología, se han evidenciado diversos cambios en la forma en que la gente compra
y vende. Hoy en día, existe un proceso de transformación de los mercados tradicionales a los mercados digitales. Los
mercados tradicionales son partes que intercambian bienes o servicios por dinero, mientras que los mercados
digitales son partes que intercambian bienes o servicios por créditos.

En los mercados tradicionales puede llevar días encontrar a alguien que necesite lo que se tiene y viceversa; esto se
debe a que todo es físico. Los mercados digitales tardan unos segundos en encontrar a alguien que necesite lo que
se tiene y viceversa; esto se debe a que todo es virtual.

En este mismo punto el comercio digital no va a sustituir de una manera inmediata al comercio físico, pero sí se
producirá una integración, una interacción que provocará mutaciones irreversibles en la forma de comercializar ya
que tanto clientes como vendedores tendrán múltiples canales para acceder a producto o servicios.

El marketing siempre ha representado un papel importante en el éxito de cualquier negocio, siendo el motor que lo
impulsa. Siempre ha sido lo que impulsa a los consumidores a comprar productos y servicios, pero ahora, con la
tecnología que avanza rápidamente y se vuelve más accesible para todos, el marketing se convierte en una parte
relevante de la estrategia comercial en lugar de solo algo que podría ayudar con las ventas, permite además llegar a
un público más amplio y a diferenciarse de sus competidores, permitiendo a los potenciales clientes conocer
productos o empresas que quizás no sabían que existían. De allí se deriva la importancia del marketing en el mercado.

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Capítulo 3
Conceptos de Mercado

REFERENCIAS

Sukno, R. y Pascual del Riquelme, I. (2019). E-Commerce C2C en Chile: Incorporación de la Reputación y de la
Confianza en El TAM. Journal of Technology Management y Innovation, 14(3), 72-81.
https://dx.doi.org/10.4067/S0718-27242019000300072

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Conceptos de mercado. Fundamentos de Marketing. Capítulo 3.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC 2021 18
Fundamentos
de Marketing

4
CAPÍTULO
Segmentación de mercado
Capítulo 4
Segmentación de mercado

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Definir el target de una empresa, considerando los criterios de segmentación de mercado con el
objetivo de orientar los esfuerzos de marketing a un grupo específico de personas.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
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medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

IACC 2021
Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar,2publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 4
Segmentación de mercado

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. DEFINICIÓN DE TARGET Y GRUPO OBJETIVO ............................................................................................................................ 6
2. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ....................................................................................................................... 7
2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ............................................................................................................................................. 8
2.1.1. DEMOGRÁFICO ................................................................................................................................................................ 8
2.1.2. GEOGRÁFICO ................................................................................................................................................................. 10
2.1.3. CONDUCTUAL ................................................................................................................................................................ 10
2.1.4. PSICOGRÁFICO............................................................................................................................................................... 11
3. SEGMENTACIÓN DE NEGOCIOS .............................................................................................................................................. 12
3.1. UBICACIÓN DE LOS CLIENTES ........................................................................................................................................... 12
3.2. TIPO DE CLIENTES ............................................................................................................................................................. 13
3.3. CONDICIONES DE TRANSACCIÓN ..................................................................................................................................... 13
4. BUYER PERSONA ..................................................................................................................................................................... 13
4.1. CÓMO CREAR UN BUYER PERSONA ................................................................................................................................. 14
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 16
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 17

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

INTRODUCCIÓN
La segmentación de mercado es una herramienta muy importante para la gestión de marketing. A lo largo de este
contenido se definen los conceptos de target, grupo objetivo y los criterios de segmentación de mercado.
La segmentación del mercado se define como un proceso de división del mercado en grupos más pequeños de
consumidores que comparten necesidades, características o comportamientos comunes. La segmentación del
mercado ayuda a las empresas a identificar su público objetivo.
La segmentación del mercado es una de las estrategias de marketing más utilizadas para llegar al mercado. Los
especialistas en marketing segmentan sus mercados por diferentes datos demográficos, como edad, género, religión,
ocupación y muchos más. Esto les ayuda a llegar a su público objetivo de manera mucho más eficiente y efectiva
sobre todo hoy que existen diversas plataformas en donde pueden interactuar con los clientes.
La clave para un marketing exitoso es comprender que no todos los clientes son iguales, por lo que los especialistas
en marketing necesitan la segmentación del mercado para crear un plan para cada subgrupo de clientes. Este método
ayuda a las empresas a comprender mejor a sus clientes y desarrollar productos que se adapten a sus necesidades.
La segmentación del mercado es una de las estrategias más eficientes para llegar al mercado porque se enfoca en
una parte específica de la población y permite a las empresas explorar diferentes necesidades, deseos y
comportamientos sin descuidar a otro grupo.
Existen varias razones por las que la segmentación del mercado es importante para su negocio. Primero, ayuda a
reducir el tiempo y los costos asociados con las campañas de marketing. En segundo lugar, ayuda a orientar los
mensajes a áreas específicas para evitar un error costoso que requeriría una campaña completamente nueva. Por
último, ayuda a las empresas a crear una mejor experiencia de servicio al cliente y gracias a una herramienta llamada
buyer persona que permite conocer de forma más representativa al potencial cliente o usuario.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

RESUMEN
Este nuevo contenido se enfoca en relacionar los conceptos de mercado como parte de una acción de marketing con
la finalidad de identificar amenazas y oportunidades; distinguiendo los conceptos de mercado donde participa una
empresa y sus consumidores/clientes.

PALABRAS CLAVE

Segmentación Target Cliente

Mercado meta Grupo objetivo Buyer persona

Geográfico Tamaño Demográfico

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Qué es la segmentación de mercado y por qué es importante para una empresa?
• ¿Quiénes son mis clientes y cómo los puedo conocer mejor?
• ¿Cuál es el beneficio de un buyer persona en una segmentación de mercado?

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

1. DEFINICIÓN DE TARGET Y GRUPO OBJETIVO


Para iniciar, es necesario reconocer un concepto común y frecuente en el marketing, el cual se conoce como grupo
objetivo o target. Estos conceptos son muy importantes para la gestión de marketing ya que responden a la pregunta
¿a quién se le va a vender? Muchas veces se comete el error de pensar que todo el mundo es su cliente y no es así,
solo un grupo de personas con ciertas características o cualidades tienen una alta probabilidad de preferir el
producto o servicio que ofrece una empresa u organización.
Por lo mismo son el grupo de consumidores o potenciales clientes a los que se dedicará todo el esfuerzo de marketing
para atraerlos hacia la marca. Por esta razón es clave saber en quién se enfocará la venta, las empresas con un buen
plan de marketing tienen claro quiénes son estos clientes, cómo se comportan, dónde viven, qué consumen, qué
compran, cuándo compran, etc.
Es clave en esta etapa saber que el grupo objetivo puede ser un segmento, por ejemplo, solo mujeres o bien abarcar
a más segmentos (hombres y mujeres). Al identificar al target al que se apuntará, se hace más fácil desarrollar la
campaña, seleccionar los medios de comunicación que utilizaremos para transmitir el mensaje y planificar la
distribución o ubicar inclusive los puntos de venta.
El target o grupo objetivo no es fijo, siempre está en movimiento ya sea por nuevos hábitos, aparición de tecnología
u otros factores que van generando cambios en las personas, por ejemplo, la explosión del internet modificó los
comportamientos de las personas y con ello la forma de comunicarse; las marcas detectan esos cambios y se adaptan
para comprender mejor a sus clientes y clientes potenciales.
Veamos brevemente un caso ocurrido en India. Sabemos que existe una cultura que considera a las vacas como un
animal sagrado y McDonald’s es el mayor consumidor de carne de res del mundo por lo cual, el obstáculo que tuvo
que enfrentar esta empresa fue adaptarse al consumo y características de los consumidores abriendo locales con un
menú vegetariano y otro no vegetariano para los distintos tipos de clientes que frecuentarían sus locales. Otras
marcas como Subway, por ejemplo, también participan en este país y de la misma forma han modificado sus
productos acordes con el grupo objetivo de India.
Un ejemplo local, el grupo objetivo de un gym serían personas, hombres o mujeres, que buscan un bienestar físico,
se ocupan de mantenerse en forma o bien romper la rutina mediante la actividad física, por lo tanto, este tipo de
empresas apunta a este grupo de personas con estas características o similares para ofrecer sus servicios solo
diferenciándose por la ubicación de los locales, pago de las membresías o bien servicios contratados.
Otro concepto es mercado meta que se diferencia del grupo objetivo (target) por la amplitud; el mercado meta tiene
un enfoque más amplio en cantidad de personas con características similares u homogéneas; mientras el grupo
objetivo es más pequeño en la relación con la cantidad de personas.
Al distinguir las características de un mercado meta, debemos tener claro que ninguna empresa es capaz de
satisfacer todas las necesidades de un mercado en general, por lo cual se deben enfocar a un mercado específico y
rentable. Esto último es muy importante ya que debe ser un mercado que tenga clientes dispuestos a pagar por el
producto o servicio ofrecido.
Otras características de la segmentación de mercado son las siguientes:
• Amplitud y alcance: Es importante que el mercado tenga la cantidad suficiente de potenciales clientes para
que el negocio sea rentable.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

• Debilidad de la competencia: Conocer a los competidores, descubrir cuáles son los sectores donde la
competencia no satisface a los clientes.
• Perfiles del cliente: Otro punto relevante es la facilidad de levantar información de los clientes, ya sea
demográfica, geográfica; si es nativo digital, etc., buscando comprender las necesidades de estos.
• Selección de mercado: Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales se pueda participar de
forma rentable, por ejemplo, masivo, automotriz, digital, tecnológico, financiero, , etc.
En resumen, este punto permite comprender los conceptos clave del proceso de segmentación de mercado, razón
por la cual toda empresa u organización debe tener presente a la hora de planificar su proceso comercial.

2. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO


Este capítulo es muy importante para el desarrollo comercial de una empresa u organización.
Primero debemos comprender que la segmentación de mercado se basa en dividir el mercado de clientes
potenciales, similares u homogéneos, que comparten características en común.
Realizar una correcta segmentación de mercados sirve para el logro de los objetivos comerciales de una empresa;
mientras la empresa conozca más a sus clientes, podrá elaborar estrategias más eficientes para conquistar a ese
grupo de clientes.
La importancia de la segmentación de mercado permite adecuar u optimizar los productos y/o los servicios que se
presentarán en el mercado con un mayor grado de aceptación, comprendiendo que al conocer a los clientes se logra
identificar sus necesidades. Además, debemos considerar que ayuda a rentabilizar mejor las campañas ya que al
identificar el segmento, enfocaremos los mensajes publicitarios directamente donde estas personas se comunican o
informan, todo esto gracias al conocimiento en su totalidad de los consumidores o potenciales clientes.

Nicho de mercado: se reconoce como una parte poco atendida o insatisfecha de un grupo de consumidores,
siendo una parte pequeña de un segmento de mercado. Por ejemplo, el mercado de personas con talla XXL
son nichos ya que más marcas por lo general comercializan hasta la talla XL y estos productos más grandes
en talla se encuentran solo en lugares específicos.

Hoy las marcas tienen la obligación de estar presente y en contacto directo con los clientes conociendo sus gustos y
preferencias, conociendo a los clientes de la mejor forma posible y descubriendo sus insight e incluso crear un
vínculo emocional con la marca.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

Un insight o visión interna “es una comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por
los clientes” a los cuales el marketing los identifica a partir de investigaciones de comportamiento,
observación de los deseos de las personas y con ello descubrir su forma de ver el mundo.

2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN


Los pasos para segmentar un mercado son los siguientes.
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado: las y los encargados de marketing deben
conocer el mercado de tal forma que puedan detectar las necesidades específicas que satisfacen los
productos y servicios en la actualidad; identificar las ofertas actuales que no están satisfaciendo al mercado
y las que aún no están en un mercado. Por ejemplo, veamos el mercado de las aguas. Las personas necesitan
consumir agua, pero existe un grupo que prefiere con sabor, otros un agua con ciertas características
minerales y otros podrían requerir un agua que tenga características energéticas.
2. Identificar las características que diferencian un segmento de otro; tal como su nombre lo indica al analizar
un segmento se detectan las características, comportamientos, necesidades que los diferencian o comparten
los grupos de clientes (segmentos). Con esta información se diseñan los planes de marketing.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: en este punto buscar la
rentabilidad es clave, conocer la potencial demanda que tiene cada segmento; con esta información se podrá
precisar qué segmento vale la pena atacar y cuáles no son rentables según los objetivos comerciales de la
empresa.
4. Para que un segmento sea realmente eficaz debe considerar lo siguiente: ser medible, es decir se debe tener
el número aproximado de personas que lo componen. Debe ser accesible, es decir llegar a ese segmento
de forma sencilla. Ser rentable, es decir que justifique la inversión realizada. Por último, debe ser
susceptible a la diferenciación, buscando responder a distintas acciones publicitarias diferentes de otros
productos o servicios.
A continuación, compararemos las distintas características de los consumidores según los criterios de segmentación
de mercado.

2.1.1. DEMOGRÁFICO
Este criterio de segmentación es muy importante por la cantidad de información que podemos extraer al momento
de analizar los mercados permitiendo obtener datos muy específicos del segmento. Debemos recordar que a mayor
conocimiento del target es más fácil elaborar las estrategias futuras.
Las variables de este segmento son:

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

• Edad: Es la variable de mayor utilidad para segmentar un mercado, permitiendo obtener una mayor cantidad
de información de forma simple. En nuestro país por ejemplo el censo es uno de los instrumentos que
permite conocer los rangos de edad de los integrantes de un país.
A partir de la edad podemos identificar hábitos, consumos y costumbres de compra; por ejemplo, los niños no son
compradores, pero sí pueden ser determinantes para la adquisición de un producto. Los adultos jóvenes racionalizan
las compras y los adultos de la tercera edad toman decisiones de compra en ocasiones más puntuales ya que su nivel
adquisitivo se ve disminuido.
Ahora debemos considerar además las generaciones por edad, las cuales son las siguientes:
• Baby Boomers: son quienes nacieron entre 1946 a 1964. Este grupo de personas tienen características de
compras acorde con presupuestos limitados, sus ocupaciones en salud, privilegia el valor por el trabajo, la
constancia, la honestidad y fidelidad (este grupo considera que el trabajo es para toda la vida por la seguridad
y estabilidad que proporcionan estas situaciones). Son usuarios de medios de comunicación tradicionales
(TV, radio, prensa escrita) aunque a muchos de ellos se han adaptado a la vertiginosa evolución de las
tecnologías digitales de la información, usando internet, smartphones y redes sociales.
• Generación X: Este grupo comprende a las personas nacidas en el período entre los años 1965 y 1980. Se
han adaptado a la llegada del internet en la que usan esta plataforma como herramienta de trabajo,
comunicación y entretención. Tienen aspiraciones y se encuentran en la etapa de nido lleno I o II lo que se
verá más adelante. Son los primeros en adoptar la globalización, el auge de las herramientas digitales y las
comunicaciones y están en la etapa de aumentar o mantener su nivel adquisitivo por lo cual la banca, salud,
retail buscan llegar a este target.
• Millennials (Generación Y): Los Millennials han nacido entre 1981 y 1997; una de las características de este
grupo es que no le tienen miedo al cambio, siempre están dispuestos a emprender en diversas situaciones.
Otra característica es el uso de smartphones lo que motiva a las marcas a desarrollar nuevos modelos que
satisfagan su experiencia de compras, comunicación a través de medios digitales. Instituciones educativas,
plataformas digitales, automotoras, retail por ejemplo los enfocan como sus grupos objetivos.
• Generación Z: En este grupo están los nacidos entre los años 1995 y 2009, se relacionan muy bien con la
tecnología y las redes sociales, son autodidactas explotando al máximo los beneficios de internet. Otra
característica es la inmediatez en la comunicación y valoran la privacidad en estos mismos canales de
comunicación.
• Generación Alfa (Alpha): Esta generación es 100% digital (nativos digitales) son hijos de millennials, son
multitasking ya que hacen distintas actividades al mismo tiempo: se conectan entre ellos mediante
videojuegos, redes sociales, suben videos, crean diversos tipos de contenidos en plataformas como TikTok,
por ejemplo.
Otras variables del criterio demográfico son las siguientes.
• Sexo: Es una de las variables más claras y fáciles de determinar. Esta variable permite dividir entre los tipos
de género que existen hoy en día conociendo sus hábitos de consumo, es de fácil identificación por ejemplo
en hombres y mujeres. La segmentación por sexo permite determinar cuántos y cuáles productos/servicios
podemos diseñar o producir de acuerdo con el perfil del consumidor /consumidora.

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Segmentación de mercado

• Estado civil: Este criterio permite determinar las costumbres de compra y uso de los productos según estado
legalmente casado o soltero, pero el marketing se dedica a comprender todas las variables ya sean
divorciados, separados, viudos, etc. Este estado influye en las compras, ahorro adquisición de servicios. etc.
• Nivel socio económico: Esta variable permite identificar el poder adquisitivo de los potenciales clientes
acorde con ingresos individuales o familiares, sabiendo si tienen opciones o no de comprar un determinado
producto o servicio. Por ejemplo, marcas de autos que disponen modelos de diversos precios acorde con los
gustos o necesidades de su target.
Otros criterios dentro de este punto son la profesión, nivel educativo, nacionalidad, religión (estas influyen en las
acciones o decisiones que toman acorde con el ingreso, nivel de exigencia a productos o servicios).

2.1.2. GEOGRÁFICO
Este criterio hace referencia a la ubicación geográfica del target, en qué espacio físico habita o trabajan. Se considera
para estos efectos país, ciudad, región y clima. El marketing debe reconocer las características de cada zona,
densidad, tipo de comunidad para crear estrategias adecuadas al tipo de cliente. Por ejemplo, aunque suene obvio
no es lo mismo el clima de Arica que el de Osorno; la densidad de Santiago que la densidad de Parral solo por
mencionar algunos ejemplos.

2.1.3. CONDUCTUAL
Este criterio estudia el comportamiento de los usuarios, analizando los patrones de consumo y uso que tienen las
personas frente a un producto o servicio; además se conoce el grado de sensibilidad de los clientes frente al precio,
lealtad y respuesta ante lo que se está ofreciendo.
Este criterio tiene diversas características que veremos a continuación:
Frecuencia de uso: Esta variable se refiere a la oportunidad con que un usuario/cliente utiliza o consume un producto
o servicio determinado. A su vez tiene subvariables que se relacionan con la misma frecuencia.
• Usuario regular: se refiere a la persona que compra o consume para satisfacer sus necesidades ya que lo
considera adecuado o porque cumple con su exigencia.
• No usuario: Es la persona que no consume nuestro producto o servicio; no le satisface la propuesta ofrecida;
en este caso la empresa tiene dos opciones mejorar el producto o bien enfocarse en otros usuarios que
puedan aceptar el producto de la empresa.
• Ex usuario: Abandonó el producto o servicio por alguna razón; es clave que la empresa conozca por qué lo
abandonó el cliente y considere esta información para no generar una reputación negativa por parte del
mercado.
• Usuario potencial: Es una persona que podría comprar nuestro producto o servicio, pero en un futuro
cercano podría serlo ya sea por conocimiento, edad, accesibilidad en precio entre otros factores.
Ocasión de uso: Esto se refiere a la acción del tiempo en que compra o consume el producto; siendo como los
consumidores adquieren servicios o productos por temporalidad específica o costumbre.
• Usuario frecuente: este tipo de usuarios compran los productos o servicios con regularidad, convencidos de
los beneficios que les brinda esta acción para su bienestar o necesidad. La frecuencia dependerá del tipo de
consumo o producto, por ejemplo un shampoo puede ser frecuente o diario inclusive; la visita a un
supermercado puede ser semanal, quincenal o mensual según las características del tipo de cliente.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

• Usuario irregular: Este usuario se caracteriza por su falta de lealtad hacia la marca, por lo tanto, se deja
influir por las promociones y ofertas en precios.
• Usuarios ocasiones especiales: Estas personas compran en fechas especiales (navidad, fiestas patrias,
cumpleaños, etc.). Para este tipo de ocasiones las marcas activan su publicidad para destacarse frente a los
competidores.
Tasa de uso: Se refiere a la clasificación de acuerdo con la cantidad de productos o servicios que consumen en un
período determinado.
Otra de las variables en el comportamiento es la siguiente:
• Lealtad: Se caracteriza por la dificultad por parte de un usuario de cambiar de una marca, producto o
servicio. Siendo muy rentable para las empresas este tipo de clientes.
Podemos evidenciar tres tipos de lealtad de clientes.
• Usuarios leales: Son consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de
otras marcas bajo ninguna condición.
• Usuarios de lealtad compartida: Son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o más marcas;
por lo cual su lealtad se ve marcada por las condiciones ofrecidas, promociones, garantías, etc.
• Usuarios sin preferencias específicas: Este grupo de usuarios está acostumbrado a consumir cualquier
producto o servicio, siendo su compra influida mayormente por promociones, comparación de precios,
comodidad para la compra de productos, etc.

2.1.4. PSICOGRÁFICO
Este criterio permite comprender las características psicológicas de los clientes, conocer sus valores, estilo de vida,
interés, aptitudes, preferencias entre otras variables específicas de cada una de las personas. Las empresas al
conocer esta información pueden desarrollar estrategias más precisas.
Las variables psicográficas permitirán agrupar a clientes de acuerdo con su personalidad, grupos de referencias, ciclo
de vida familiar, entre otros puntos.
• Personalidad: esto se determina de acuerdo con las actitudes que una persona demuestra a lo largo del
tiempo, según su personalidad se caracterizan sus compras. Por ejemplo, personas que prefieren los autos
deportivos o familiares.
En relación con el ciclo de vida el comportamiento psicográfico se puede apreciar lo siguiente:

Ciclo de vida Característica

Soltería Jóvenes sin pareja


Recién casados Matrimonio joven sin hijos
Nido lleno Matrimonio joven con hijos menores de seis años
Nido lleno II Matrimonio joven con hijos de seis años o más años
Nido lleno Matrimonio mayor con hijos independientes

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Segmentación de mercado

Matrimonio mayor sin hijos que conviven en un hogar,


Nido vacío I
siendo uno de los cónyuges aún activo
Matrimonio mayor sin hijos que conviven en el hogar,
Nido vacío II
siendo ambos cónyuges retirados de la vida laboral
Sobreviviente solitario Individuos activos o jubilados
Tabla 1. Ciclo de vida del comportamiento psicográfico.
Fuente: Elaboración propia.

Por último, no se puede omitir a los grupos especiales de mercado que se caracterizan por ser grupos por lo general
no atendidos ya sea por ser mercados poco atractivos o complejos para satisfacer en productos o servicios.
Algunos de los segmentos son los siguientes:
• Inmigrantes: Este grupo corresponde a las personas que han llegado al país con la intención de establecer
su lugar de residencia o actividad laboral.
• Discapacitados: Este grupo es excluido de las acciones publicitarias (afortunadamente hoy se está
produciendo un cambio de mentalidad en la sociedad) de acuerdo con las necesidades de atención especial
podemos hacer subgrupos con características más homogéneas o similares siendo sus requerimientos desde
baños, sillas, productos, accesos, servicios especializados para este grupo de personas.
• Grupos indígenas: Este grupo son pocos accesibles ya que no interactúan con los demás grupos sociales,
siendo una de sus particularidades el ser autosuficientes, tener características y/o costumbres muy
específicas que deben ser consideradas al momento de activar una acción comercial.
• Adultos mayores: Estos grupos tienen características demográficas y geográficas medibles; su nivel de
ingreso disminuye en la gran mayoría de los casos. Por lo tanto, las acciones comunicacionales apuntan a
una labor social más que comercial por la razón comentada previamente.
Los mencionados anteriormente son solo algunos ejemplos de los grupos especiales, en realidad existen muchos
más, pero éstos son algunos de los más representativos que encontramos en un mercado.

3. SEGMENTACIÓN DE NEGOCIOS
Las empresas también deben segmentar sus mercados, pero hay que considerar que el proceso de segmentación es
diferente al mercado de consumo. Por esta razón las empresas tienen sus criterios al momento de seleccionar sus
mercados. Según Stanton, Etzel y Walker (2004), los criterios son los siguientes.

3.1. UBICACIÓN DE LOS CLIENTES


Este criterio de segmentación se enfoca en la ubicación de las empresas (locales, regionales, nacionales,
internacionales) donde se ubican los clientes, por ejemplo, Ciudad Empresarial por el beneficio de salida a autopista,
aeropuerto por mencionar un ejemplo.

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Segmentación de mercado

3.2. TIPO DE CLIENTES


Estos criterios son parte del análisis que se toma al momento de definir el tipo de cliente el cual será nuestro objetivo.
• Industria: El tipo de industria en la cual comercializa o participa.
• Tamaño: El tamaño se considera por porcentaje de ventas, porcentaje de participación de mercado, número
de empleados, número de trabajadores. Esto puede variar si es pyme, mediana empresa, gran empresa.
• Estructura de la organización: Como se organiza la empresa y sus sucursales, toma de decisiones también
es parte del proceso a segmentar en este punto.
• Criterio de compra: Se considera el tipo de compras, tamaño, volumen, frecuencia forma de pago, etc.

3.3. CONDICIONES DE TRANSACCIÓN


En este punto la segmentación de mercado de negocios apunta a diversas características que se usan en el mercado
para definir al cliente.
• Variables de compra: Se considera el estilo de compra, políticas de compras, estilos de compras (mensuales,
semanales, etc.) son parte de este punto.
• Función de compra: Esta se caracteriza por cómo es su proceso de comercialización, si son descentralizados,
centralizados, cómo reciben y despachan los productos, etc.
• Frecuencia de compra: Tal como lo mencionamos en las variables, la frecuencia también es un punto a
considerar en esta etapa; si compran de forma ocasional, programada, mensual, tipo de proveedor, nivel de
exigencia en cumplimiento de entrega. Son tópicos que se consideran en este punto.
En resumen, las empresas deben aplicar diversos criterios de segmentación de acuerdo con el mercado al cual
apuntan, masivo o industrial, siendo clave en ambas conocer todas las características de los clientes al momento de
elaborar una estrategia comercial.

4. BUYER PERSONA
En este punto describiremos las características de la herramienta buyer persona o perfil del comprador, es una
figura ficticia de un potencial cliente, basado en datos reales de la persona que preferirá al momento de una compra.
Esta herramienta se potencia gracias al marketing digital en la cual busca orientar los esfuerzos del marketing,
conocer de la forma más precisa posible al target identificando todas las características del cliente en un mercado.
Por ejemplo, responde a las preguntas quién compra, cómo compra, cuáles son los puntos de dolor (problemas
que enfrenta el posible comprador y que el producto o servicio resuelve), cómo se comunica, etc. Con esta
herramienta se busca optimizar el concepto de público objetivo.
Hoy en día las marcas trabajan con esta herramienta ya que les permite crear este personaje de la forma más real
posible permitiendo plantear las estrategias adecuadas para lograr impactar al target de forma efectiva, siendo el
objetivo elaborar estrategias efectivas con un mínimo margen de riesgo, conociendo al target lo mejor posible con
el fin de satisfacer sus necesidades o deseos.
Para crear el buyer persona, debemos considerar lo siguiente:
✓ Quién es el target

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

✓ Qué hace en el día a día


✓ Cómo se informa o entretiene
✓ Cuáles son sus deseos o necesidades
✓ Cuáles son sus dolores o puntos de fricción ante una marca.

Con parte de esta información idealmente obtenida del mercado meta se podrá crear un perfil cercano a la realidad
lo cual como ya hemos visto ayuda a plantear mejores estrategias a la hora desarrollar una campaña de marketing o
publicitaria.

4.1. CÓMO CREAR UN BUYER PERSONA


Para esta acción es importante obtener y analizar la información de los clientes para recién plantear el perfil; los
pasos sugeridos son:
1. Recopilar datos del cliente ya sea con información propia de la empresa o bien levantando nueva
información a través de encuestas, por ejemplo.
2. Analizar los datos recopilados puede ser de forma manual o automatizada (todo depende de la empresa que
desarrolle esta actividad).
3. Estructurar el perfil del comprador de forma individual o con un equipo multidisciplinario según corresponda
al momento del desarrollo.
4. Compartir el buyer persona con el equipo. Solicitar feedback para identificar si está toda la información del
cliente de forma correcta y comprensible o se debe incluir otras variables según corresponda.
Por último, resumiendo, para dejar en claro la diferencia entre una segmentación tradicional y el buyer persona el
proceso de análisis sería de la siguiente forma.
Público objetivo (segmentación tradicional)
• Definición amplia y general del cliente meta.
• No habla sobre hábitos, solo patrones homogéneos.
• No se refiere a alguien específico, solo a un grupo de consumidores con características similares.
En cambio, al desarrollar un buyer persona tenemos:
• Definición específica del representante del target,
• Detalles sobre hábitos y trabajo, dolores y alegrías en su viaje de compra o uso.
• Consumidor ideal solo debemos conocerle y luego desarrollar la idea.
Visto de otra forma seria así:
Según la definición del público objetivo mediante los criterios de segmentación.
• Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 34 años, casados, graduados en Arte, con ingresos promedios
mensuales de $3.500.000 que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta viajar, además de
escuchar música clásica.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

Mediante el buyer persona.


• Alison tiene 29 años, es artista visual. Piensa desarrollarse profesionalmente inscribiéndose en una
universidad en España. Le encanta viajar, es soltera y no tiene miedos a los cambios. Está buscando una
agencia que la ayude a encontrar universidades en europeas que acepten a alumnos extranjeros. Sus miedos
son la alta inversión en su carrera y que ello no sea retribuido posteriormente. Utiliza la plataforma Médium
como blog favorito; además de ser adicta al WhatsApp e Instagram como medios de comunicación y
entretención.

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Capítulo 4
Segmentación de mercado

COMENTARIO FINAL
Como hemos visto a lo largo de este contenido, es importante definir el target de una empresa considerando los
criterios de segmentación de mercado, de este modo podemos garantizar con el menor riesgo posible que un
producto o servicio sea bien aceptado por el público.
Las personas necesitan satisfacer sus necesidades, pero a medida que evoluciona la sociedad también lo hacen los
mercados y en ello la segmentación permite abordar diversas características que ayuden a una empresa a aumentar
la preferencia por sus productos, optimizar los recursos de comunicación y hacer productos que sean rentables,
según lo identificado como necesidades de los clientes.
La segmentación es una herramienta que debe ser considerada por las marcas para conocer mejor a sus clientes,
esta herramienta no necesita ser complicada en su uso y análisis, pero sí debe ser fiel en la información que obtiene
de sus diversos clientes. Debemos perfilar bien a las personas ya sea desde la edad, sexo, estado civil, profesión,
ubicación geográfica, etc.
Este módulo pasa a ser uno de los claves en nuestra formación, por lo cual en resumen la segmentación de mercado
no solo da información precisa de los clientes, podemos mediante el buyer desarrollar un perfil ficticio de un cliente
generando la oportunidad de conocer mejor al cliente, desarrollar un mejor producto o servicio y, sobre todo,
reconocer a qué tipos de clientes apunta la competencia.

IACC 2021 16
Capítulo 4
Segmentación de mercado

REFERENCIAS
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B., Martínez, J., Nicolesco, J., y Báez, E. (2004 b). Fundamentos de marketing. McGraw-
Hill Education.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2020). Segmentación de mercado. Fundamentos de Marketing. Capítulo 4.

IACC 2021 17
Fundamentos
de Marketing

5
CAPÍTULO
Comportamiento de usuarios
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Comparar los distintos comportamientos de compra y sus procesos de toma de decisiones con el
propósito de identificar los patrones de consumo del grupo objetivo.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ............................................................................................................. 6
1.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA FÍSICO ........................................................................................................................... 7
1.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DIGITAL......................................................................................................................... 9
2.PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ....................................................................................................................................... 11
2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO..................................................................................................... 12
3.TIPO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA .............................................................................................................................. 14
3.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO .................................................................................................................. 14
3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA RESONANCIA ................................................................................... 14
3.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL ................................................................................................................... 14
3.4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD ............................................................................................... 14
4.TIPOS DE CLIENTES EN CHILE ................................................................................................................................................... 15
4.1 REGULAR ........................................................................................................................................................................... 15
4.2 LEAL ................................................................................................................................................................................... 15
4.3 IMPULSIVO ........................................................................................................................................................................ 15
4.4 MERCENARIOS ................................................................................................................................................................... 16
4.5. REHENES ........................................................................................................................................................................... 16
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 18
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 19

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

INTRODUCCIÓN

El conocimiento del comportamiento del comprador es un desafío constante por parte de la empresa, siendo una
labor de todo el equipo comercial el comprender a sus diversos tipos de clientes.

El análisis de los tipos de comportamiento según tiendas físicas o digitales, conocer cuáles son sus patrones de
consumo, cómo reaccionan ante los cinco pasos del proceso de decisión de compra; cuál es el tipo de cultura que
corresponden, cómo reaccionan ante un cambio de precio, medir su lealtad, etc.

Es deber del gestor de marketing comprender que los grupos sociales o de referencia que rodean a las personas
pueden tener una influencia directa en el comportamiento de compra, las decisiones de compra se ven motivadas
por grupos sociales, familia, cultura, comentarios en la web, etc., en lo cual según la edad esta influencia puede ser
mayor o en menor grado, pero hay casos en que la publicidad se enfoca en los grupos de referencia para vender el
producto al target.

Por último, se abordarán los tipos de clientes que existen en el país y cómo el conocer estas formas o estilo de
compra permiten desarrollar campañas comerciales precisas según el perfil del cliente.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

RESUMEN
En este contenido se comprenderá el proceso de compra de los clientes ya sea físico o digital, además entendiendo
cuáles son los pasos que vive cada uno al momento de generar una compra, identificando los factores que influyen
en el comportamiento para cerrar el contenido con los tipos de consumidores y sus características, siendo lo más
importante que identificando estos procesos podemos plantear estrategias más eficientes para conquistarlos al
momento de una compra.

PALABRAS CLAVE

Compra Comportamiento Físico

Mercado Cliente Disonancia

Rehenes Leales Digitales

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Qué es el comportamiento de compra?
• ¿Quiénes son mis clientes leales y cómo los puedo conocer mejor?
• ¿Cuál es el beneficio para mi empresa de conocer los comportamientos de compra?

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR


Iniciando nuestro capítulo se debe comprender primeramente el concepto de comportamiento del consumidor; se
refiere a todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo o disposición e incluso
desechos de bienes, servicios, tiempo e ideas por unidades de toma de decisiones humanas.

En otras palabras, el comportamiento del consumidor se puede decir que es el estudio de la manera en que las
personas compran productos o servicios.
Es importante para el marketing comparar los distintos comportamientos de compra ya que esto permite detectar
oportunidades al analizar o estudiar a los consumidores al ir al dentista, comprar en el supermercado, ir a un
concierto, realizar donaciones, etc.

Los consumidores tomamos decisiones por cada actividad a realizar, algunas muy simples como comprar el pan, y
otras más complejas como la adquisición de una casa, por ejemplo.

A continuación, veamos algunos conceptos que están asociados al comportamiento de compra del consumidor:

• Adquirir: se refiere a la forma de obtener bienes o servicios, incluyendo arrendar, intercambiar productos o
servicios donde hay una relación entre tiempo y dinero. Tiempo entre una compra u otra y dinero por el
costo de adquirir determinado producto o servicio.

• Uso: Una vez adquirido, viene el uso, siendo esto clave del proceso de compra ya que si el producto o servicio
cumple con lo prometido logrará una experiencia placentera. En otro punto el uso de determinado producto,
servicio o marca puede simbolizar algo sobre la característica del consumidor, por ejemplo, si es deportista,
estilo de vida o personalidad.

• Desechar: Como parte de la adquisición y posterior uso; según el tipo de producto o servicio el consumidor
puede liberarse de ello ya sea vendiéndole, donarlo o prestarlo; según sea la característica o el grado de
apego que tenga al producto.

El comportamiento de compra del consumidor implica comprender por qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, qué
frecuencia, cuánto tiempo. Según el grado de complejidad, como mencionamos anteriormente, sea la compra, Cómo
lo usará, cuándo lo terminará, por qué comprar este u otro modelo, cuánto vale son preguntas que no hacemos casi
todos los días, por ello es que la información pasa a ser clave y otro punto son las emociones ya que al comprar
podemos sentir emociones positivas o negativas tales como esperanza, culpa (típico caso cuando uno compra algo
y luego se arrepiente de haberlo comprado) por ello hoy en día la experiencia o asegurar una buena experiencia en
la compra, en cualquier caso debe estar relacionada con el comportamiento de la compra.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

El comportamiento de compra tiene diversos sesgos (dirección que toma un asunto o tema) por ejemplo el estímulo
de la compra de un producto con algo gratis si bien es tentador, pero debemos entender que es parte de una
estrategia para estimular la venta o bien rotar (vender) más rápido un producto próximo a ser descontinuado o en
una fecha de vencimiento cercana.

Como mencionamos anteriormente los sesgos propios de las personas se combinan con las experiencias por ello es
clave que se comprenda que hoy el marketing se enfoca en generar experiencias positivas hacia al cliente. Más que
enfocarse a vender algo, la idea es ayudar al cliente entendiendo su comportamiento de compra.

Sobre este punto los comportamientos de compra han cambiado radicalmente en los últimos años, se intensificó
con la pandemia de COVID causando que muchos comportamientos llegaran para quedarse tanto en la compra física
como en la digital que veremos más adelante. Hoy las personas planifican las compras en las tiendas con mayor
tiempo para evitar una exposición mayor o estar más tiempo en una fila (súmale el grado de estrés que se evidencia
en los supermercados, por ejemplo). Por estas y otras razones las marcas están ampliando sus servicios entrega a la
puerta, retiro en tienda, tótem de autoservicio, etc.

En otro ejemplo, los restaurantes se están adaptando a las nuevas tendencias en consumo, por ejemplo, comida
vegana, saludable, entrega a la puerta, pedidos por delivery, etc., donde cada acción está dada por el
comportamiento de compra de los clientes.

Acorde con los cambios demográficos, geográficos, tecnológicos y sociales, los comportamientos de compra estarán
cambiando de forma gradual o radical por lo cual el desafío para el marketing es adaptarse rápidamente, innovar
creando nuevos servicios como por ejemplo las entregas en menos de 24 horas, facilitar la compra en línea, o
potenciar la post venta, entre otros desafíos propios de esta función.

A continuación, distinguiremos los tipos de comportamiento físico o digital según su proceso de compra.

1.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA FÍSICO

Hace referencia a todo acto de compra de forma presencial en un punto de venta (productos o servicios) el ambiente
físico ejerce una influencia positiva o negativa en relación con la apariencia donde vamos a adquirir lo requerido. El
ambiente o temática del punto de venta (PDV) podrá alejarnos o acercarnos según el orden, la limpieza, la
luminosidad del local por ejemplo pueden ser un factor que aleje o atraiga personas, entre otros factores es donde
el marketing se enfoca en encontrar las mejores fórmulas para atraer personas hacia el local.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

Para reconocer cómo la banca presenta el perfil de consumidor chileno, incluyendo datos geo y
demográficos, te invitamos a observar el siguiente video:
https://bit.ly/3aFLuZ1

En el comportamiento de compra físico también influye el motivo de la compra, donde se requiere la presencialidad
por un tema de tallas, corte, especialidad, rango de edad, etc. Todos estos factores provocan que las personas
prefieran realizar sus compras de forma física al igual que la situación de la compra también influye en que las
personas requieran ir físicamente a un local (tiempo, disponibilidad del producto, elección, verificación de precios,
etc.).

Desglosemos el punto anterior en cada una de sus características.

• Compra inmediata: se refiere al concepto “lo encuentro y me lo llevo”. El cliente en la tienda física no quiere
esperar, por lo tanto, la inmediatez sigue siendo un factor del clave de la compra física. Dentro de las
compras podemos identificar otras variables que veremos a continuación.

o Compras previstas, se refiere a que el cliente decide con anterioridad lo que va a comprar. Es más
racional ese acto de compra.
o Compras modificadas, se refiere al cliente que tiene su compra pensada, pero cambia de marca a última
hora ya sea por la publicidad, oferta, vendedor, etc. Es lo más crítico para la marca cuando hace el
esfuerzo para atraer al cliente y se lo levanta la competencia al final.
o Compras por impulso, se refiere a la compra que se hace en el momento motivado por las acciones para
animar el punto de venta (merchandising). Por ejemplo, los frentes de caja en los supermercados
cumplen esa función.

• Tacto: la posibilidad de palpar los productos (tangibilidad) probarlo, conocerlo a fondo, pasan a ser factores
clave para la compra física.

• Certeza: en la tienda física no hay desencuentros es más factible encontrar stock o reemplazo de productos
o servicios similares.
• Confianza: al tener un vendedor/asesor podemos resolver los problemas en el momento oportuno, aclarar
dudas y asesorar para que la compra sea grata para el cliente.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

• Social: la compra física sigue siendo una actividad social donde las personas usan este espacio para
compartir, conversar, probarse ropa, entre otras actividades (ello explica por qué en los malls hay tantas
personas circulando sin mayor acto de compra en su rutina).

• Experiencia al cliente: como hemos visto la experiencia al cliente en un local físico lleva a considerar acciones
que busquen generar ese tipo de acciones.

1.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DIGITAL


Para comprender este comportamiento debemos tener claro que se potencia cada día al pasar los años, la pandemia
influyó directamente en su aumento explosivo. Hoy es posible adquirir casi cualquier producto por internet, donde
el desafío para las marcas se hace cada vez más agresivo en cumplir con los tiempos de entrega, stock e inventario.
Siendo parte de los productos más demandados en internet, tecnología, moda y calzado.

Debemos considerar que el consumidor digital es una persona hiperconectada e hiperinformada, es decir tiene
acceso a la información a la palma de su mano y puede ver una amplia variedad de opciones con solo un clic, al tener
más acceso a la información puede hacer una compra más segura y con ello minimiza el impacto emocional que
mencionábamos anteriormente.

Por lo general el rango etario está entre los 30 a 45 años en su plenitud de compra, pero los adultos de 50 años en
adelante que tienen poder adquisitivo están adquiriendo estos hábitos de compra en línea más en calidad que en
cantidad.

Los factores que más se valoran en la compra mediante plataformas digitales son los siguientes.

Figura 1:Factores que influyen en la decisión de compra en medios digitales. Fuente: Elaboración propia.

El consumidor digital es una persona exigente, debido a la infinidad de bienes o servicios que puede acceder por la
web, siempre busca la calidad, pero sobre todo buscará confianza con el proveedor del momento. La simplicidad se

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

da en el acceso al sitio web y, sobre todo, en la experiencia que obtiene al momento de la compra, la facilidad de
pago por ejemplo también es un factor para considerar.

Si consideramos las generaciones por edad vistas en la semana anterior podemos decir que la Generación X en
adelante es la que más accede a este tipo de compras, ya sea por el poder adquisitivo, los millennials por su
habitualidad con la tecnología y la Generación Z usa estos canales como una parte propia de su desarrollo habitual
para comprar productos o servicios.

Otro punto clave que este tipo de consumidor tiene dentro de su comportamiento es el uso de buscadores para
encontrar productos, servicios, hacer comparaciones o solicitar recomendaciones, por lo cual utiliza foros,
puntuaciones y otras fuentes tales como blogs. Son canales donde busca información previa a la acción de compra.
También el factor boca a boca o recomendación es parte del proceso que usan las personas para comprar con mayor
seguridad un producto o servicio.

Dentro de los comportamientos de compra y pago podemos marcar las siguientes diferencias. En las compras, el
computador es el que lleva la delantera al momento de realizar una compra, el smartphone y las tablets le siguen en
la lista. Sin embargo, esto cambia previo al proceso de búsqueda donde el teléfono pasa a ser parte fundamental del
acto de la compra. En el proceso de pago las tarjetas de debido y crédito son las principales seguidas por PayPal y las
transferencias bancarias; siendo el canal informal de ventas (redes sociales, por ejemplo) uno de los ítems de mayor
crecimiento hoy en día. [2]

Por último, debemos reconocer las características del consumidor digital, las cuales son:

• Interactivo: tiene acceso a la información y comunicación con las marcas 24/7 por lo cual esa interacción es
diaria y frecuente, por lo cual las marcas deben cuidar sus sitios web y redes sociales manteniendo la
información actualizada.

• Investigativo: El cliente busca la información antes de comprar, por lo cual realiza una investigación mayor
sobre lo que comprar, usos, valores y detalles del producto o servicio. Foros, comentarios en redes sociales,
blogs son parte de sus canales de información.

• Exigente: se hace más exigente debido a la gran cantidad de opciones que hay en el mercado, por lo tanto,
quien le ofrezca un mejor beneficio al mismo precio será parte de su preferencia como estándar para la
adquisición.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

Considera que:

• Consumidor: es quien compra el producto o servicio, pero no siempre compra la misma marca, lo
hace por conveniencia.
• Cliente: es aquella persona que compra una marca de forma regular y es leal a esa marca.
• Usuario: aquel que hace uso del servicio o producto; cambia de concepto acorde con la repetición
del acto de la compra.

2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA


En todo ámbito de adquisición el comprador participa en un proceso en la cual gracias a la tecnología podemos
aprender más del comportamiento de compra, pero sin duda siguen siendo los 5 pasos que veremos a continuación
claves del proceso de compra.

El proceso de compra se compone de los siguientes puntos.

1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor es consciente que tiene una necesidad y requiere


satisfacerla; esta puede ser real o puede estar motivada por las tendencias sociales, publicidad. Por lo tanto,
el cliente sabe que requiere algo. Por ejemplo, curar el dolor, abrigarse, alimentarse, etc.

2. Búsqueda de la información: gracias a internet para gran parte de los consumidores soluciona este proceso
de búsqueda, otros clientes recurren a referidos, al punto de venta. Pero es la etapa donde investigamos y
buscamos la información antes de hacer la compra. Los influencers, los foros, las recomendaciones, etc. son
parte de las tácticas que usan las marcas para posicionarse entre los potenciales buscadores.

3. Evaluación de la alternativa: en este punto los consumidores evalúan las distintas alternativas de compra y
según su característica, deseo, presupuesto o necesidad empiezan a racionalizar el proceso de compra hacia
la alternativa elegida.

4. Decisión de compra: es la parte de la acción de comprar o adquirir un producto o servicio. El cliente opta
por la elección ideal acorde con su necesidad; dependiendo del grado de complejidad de la transacción esto

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

puede ser rápido o complejo de decidir. Recuerda que un cliente informado es más seguro que la decisión
de compra sea de forma rápida y segura.

5. Una etapa que no puede ser dejada de lado es la post venta, años atrás se consideraba que con la venta el
ciclo estaba cerrado, pero hoy se considera que la post venta es clave para generar fidelidad y hacer que el
acto de la compra se repita en el futuro. Por lo tanto, el enfoque sugerido en este punto es cumplir plazos
de entrega, stock de productos, facilidad de cambios y devoluciones, facilidad de uso, precios y atención al
cliente. En resumen, mediante diversas estrategias lograr tener un cliente satisfecho.

2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO


Entre los factores que influyen en el comportamiento se pueden mencionar los siguientes:

• Estilo de vida: cada persona tiene su forma de ver la vida de acuerdo con su personalidad, características
socioeconómicas, tipos de necesidades, ello influye en qué comprar, cómo comprar y cuándo comprar según
corresponda su requerimiento.

• Cultura: las influencias según grupo de referencia sociocultural, factores socioculturales e incluso religiosos
influyen en los procesos de compra de las personas.

• Motivación: la motivación nace a través de cada persona en lo que sean los satisfactores de sus necesidades
fisiológicas, biológicas o sociales, esto se puede dar en cualquier etapa de vida de las personas, por ejemplo,
un automóvil puede ser un acto de motivación para ciertas personas, mientras que el viajar a ciertos lugares
puede ser un estímulo para otros.

• Edad: el factor etario influye en los comportamientos ya sea por necesidad, gusto o factor psicológico. No
es lo mismo lo que influye en la compra de una persona de 10 años que en otra persona de 35 años.

• Personalidad: el factor influye también al momento de la compra, la forma de vestir, las marcas que usan
los productos que prefiere van acorde con el grado personal de cada uno.

• Percepción de marca: cada persona tiene una visión determinada de las marcas, productos o servicios, esto
influye en la fidelidad hacia la marca o en cómo va cambiando de preferencia según las ofertas presentadas,
la publicidad es un gran aliado para posicionar una marca de forma positiva en las personas.

IACC 2021 12
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

• Calidad del producto o servicio: la calidad pasa a ser un elemento que tiene mucha influencia en la compra;
cada día los consumidores se vuelven más exigentes, por lo cual las marcas deben cumplir con ello dando la
importancia que se merece.

• Precio: según el tipo de comprador, tiene un alto impacto, los consumidores reconocen que si el producto
tiene un alto precio el producto es de calidad, pero existen otros que deben comparar para saber cuál es
más conveniente en la relación precio – calidad.

• Valoraciones: gracias a internet hoy en día las recomendaciones se volvieron más influyentes al momento
de la elección de alternativas por esta razón es importante considerar estas valoraciones al momento de
plantear una estrategia o bien desarrollar una compra.

• Sitios web: similar al punto anterior, las compras online hoy son un elemento importante por lo cual el sitio
web será el canal o medio de compra/venta. Por ello debe ser clave disponer de un sitio fácil de usar que
sea accesible a todo tipo de público y sobre todo permita rápidamente la conversión.

• Nuevas tendencias: el cambio de comportamiento provocado por la pandemia es un elemento que hoy
debemos considerar en los procesos, por lo tanto, hoy los factores de compra están siendo nuevamente
estudiados para comprender los nuevos procesos como por ejemplo:
o La compra racional, o sea, las personas están dándose cuenta de que pueden vivir con menos bienes
materiales que antes.

o El enfoque en necesidades básicas lo que realmente importa para asegurar el bienestar.

o Consumo solidario, más compras a pymes y emprendedores locales físicos o digitales.

Al cierre de este punto, no debemos olvidar que la experiencia es un factor clave también en el comportamiento tal
como lo hemos comentado a lo largo del capítulo es vital ya sea para compras físicas o digitales por lo tanto debemos
conocer el recorrido que hace el comprador y asegurarnos de dar esa experiencia única y memorable.

La conducta de los consumidores relativa a la compra de hecho de un producto, así como al sitio y la
frecuencia de tales compras. Este comportamiento depende de elementos tales como los tipos de producto,
la motivación de compra o las experiencias que vive el cliente al comprar, entre otros.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

3. TIPO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA


La importancia de conocer los tipos de comportamiento de los consumidores radica en comprender cuáles son los
factores según tipo de acción. Al conocer esta información le permite a la empresa plantear estrategias más
efectivas.

3.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO

Este punto nace desde el tipo de compra a realizar, tal como hemos mencionado con anterioridad a mayor
complejidad de la compra por parte del consumidor, este aumentará la cantidad de información a analizar e
investigará a fondo todo lo necesario antes de realizar la compra. Al ser un producto desconocido el riesgo aumenta
y por lo tanto la etapa de consulta pasa desde expertos hasta familiares.
En resumen, buscará la mayor cantidad de información previa a realizar la compra o adquisición.

3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA RESONANCIA

En este punto lo que el cliente vive es la etapa de reducir el ruido que le genera el comprar cuando tiene que
identificar las diferencias entre marcas y teme arrepentirse de la elección tomada (a quien no le ha pasado). Los
factores que influyen esto pueden ser precios elevados o compra de un producto o servicio específico que tiene
muchas alternativas o en caso contrario un producto con baja disponibilidad y menores diferencias entre marcas.

En estos puntos la resonancia se produce por la limitada capacidad de tomar una decisión y el impacto que puede
tener esto en la post venta. En resumen, el cliente no quiere equivocarse al hacer la compra y busca justificar su
compra de algún modo.

3.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL

En este punto la compra es habitual, ya tiene dominado el ciclo, conoce el producto o servicio, conoce los precios y
riesgos asociados a la compra. No piensan mucho la compra por lo mencionado anteriormente, se puede decir que
están fidelizados o familiarizados con la marca o el proceso de compra, por lo cual la marca solo debe mantener y
pensar en mejorar la experiencia de compra futura.

3.4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD

En este punto, el cliente se caracteriza por la búsqueda constante de variedad, no es leal a una marca, sí es sensible
al precio o las promociones. El cambio de producto o servicio es bajo para el cliente por lo cual busca probar nuevos

IACC 2021 14
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

productos cada vez que puede. Por ejemplo, el cambio puede ser tan simple como un producto que estaba más
barato que otro.
En resumen, este tipo de comportamiento busca probar nuevas marcas incluso ya estando satisfecho con una marca
previamente.

4. TIPOS DE CLIENTES EN CHILE


En nuestro último punto se diferenciarán los tipos de clientes en el mercado nacional considerando las características
en el momento de una compra. Siendo lo primero a considerar que NO todos los clientes son iguales, por lo tanto,
cada uno debe ser atendido acorde con su estilo de vida, edad, preferencias, etc.

Cada persona es única y buscan cosas homogéneas, pero no quita que se pueda dar cierto grado de personalización
por ello la invitación es a comprender las características de sus clientes y aplicar a estrategia adecuada para
atenderlo.
El conocer los tipos de clientes permite no solo brindar una buena atención, mejorar la relación de largo plazo y por
sobre todo comprender cuál es el tipo de cliente al que podemos aprovechar esas características para enfrentar a
cualquier tipo de cliente con una buena estrategia.

A continuación, para darte una idea de cómo tratar a los diferentes tipos de clientes.

4.1 REGULAR

El cliente regular es aquel que sabe lo que busca, no es necesario convencerlo. Si el cliente ya prefiere tu producto
o servicio no es necesario darle más antecedentes, en caso de no tener lo que busca se sugiere darle lo más similar
al producto original.

4.2 LEAL

El cliente leal está fidelizado por lo cual pasa a ser influencer de la marca de forma voluntaria (ejemplo los clientes
de Samsung o Apple) quienes son los mejores promotores de sus productos. Este cliente podrá soportar algunas
falencias dentro del desarrollo de compra, pero la marca debe asegurar mantener esa relación activa.

4.3 IMPULSIVO

El cliente impulsivo es aquel que podrá ser impaciente por momentos, indecisos inclusive ya que cambian de opinión
de forma constante, su comportamiento de compra apunta a lo que en el momento le parezca bueno o necesario

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

sin solicitar más información. Para estos casos se sugiere mantener el proceso libre de distracciones para que no
pierda ese impulso en el momento de la compra.

4.4 MERCENARIOS

El cliente mercenario no tiene vínculo con la marca, por lo cual su compromiso es bajo o nulo, cambian rápidamente
de marca si encuentra un precio más bajo; por lo tanto, la forma de trabajar con este tipo de clientes es enfocado
en precio. Estos clientes buscarán los descuentos y negociando estos para mantenerlos dentro de la cartera de
clientes.

4.5. REHENES

El cliente rehén no está contento con la marca, pero siguen siendo clientes, esto es porque no tienen alternativa o
bien la opción que existe es más costosa y dificulta el cambio. Por ejemplo, la ley de portabilidad telefónica o
financiera vino a ayudar a este tipo de clientes a cambiarse a otras empresas que les aseguren un mejor servicio o
producto.

Otro tipo de clientes que podemos encontrar en nuestro mercado son:

• Cliente potencial: este tipo de cliente podría preferir nuestro producto por sobre otras marcas, pero
requiere de una dedicación que permita convertirlo en cliente lo antes posible.

• Cliente indeciso: no saben lo que necesitan por lo cual la asesoría es clave para lograr concretar una venta,
tienen la necesidad, pero no saben cómo expresarla. Por lo cual como mencionamos recién la clave es
acompañarlos durante el proceso y ayudarles con sus dudas.

• Cliente reputacional: este cliente busca comprar en marcas que le generen prestigio y reputación, por lo
cual solo buscará este tipo de negocios que le entreguen ese beneficio ya sea en producto o servicios.

El comprender estos tipos de clientes ayuda a desarrollar acciones comerciales más estratégicas aplicando de mejor
manera las tácticas de marketing para adecuar el mensaje o las actividades según el perfil del cliente. Por último
debemos considerar que esta información debe ser actualizada de forma constante según los cambios sociales que
se produzcan en nuestro entorno social.

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Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

La conducta de los consumidores es relativa a la compra de hecho de un producto, así como al sitio y la
frecuencia de tales compras. Este comportamiento depende de elementos tales como los tipos de producto,
la motivación de compra o las experiencias que vive el cliente al comprar, entre otros.

En este sentido, a continuación, puedes ver un reportaje sobre los patrones de compras, consumo y deuda
que emergen de situaciones específicas o extraordinarias:
https://bit.ly/3G1eOI2

o puedes escanear este código QR para acceder desde tu smartphone:

IACC 2021 17
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

COMENTARIO FINAL
Para determinar con más certeza nuestros esfuerzos de marketing provocando a la vez que el impacto sea el
deseado, es muy importante conocer el comportamiento de los consumidores y estar actualizados en cuanto su
comportamiento social, cultural y socioeconómico.

Los consumidores se van adaptando a los cambios sociales y tecnológicos y esto a su vez desafía a las empresas y
organizaciones a comprender a sus clientes o potenciales, identificando sus dolores, gustos y preferencias, así como
los factores en que los compradores toman sus decisiones ya sea justificado por el precio o los beneficios entregados
por la marca.

El hecho de comparar los distintos tipos de comportamientos permite plantear las estrategias, pero sobre todo
trabajar en mejorar la experiencia, tal como lo mencionábamos en los capítulos el concepto de la experiencia pasa
a ser importante para asegurar el buen uso de las estrategias definidas por tipo de cliente y sobre todo adecuar sus
acciones comerciales en base al tipo de comportamiento para asegurar un mejor resultado en el proceso de venta.

IACC 2021 18
Capítulo 5
Comportamiento de usuarios

REFERENCIAS

CNC (2021). Informe ventas online retail (Segundo Trimestre 2021). Cámara Nacional de Comercio (CNC).
https://www.cnc.cl/wp-content/uploads/2021/08/CNC-INFORME-VENTAS-ONLINE-DEL-RETAIL-
Segundo-Trimestre-2021.pdf

Jacob, J. (1976). Consumer Psychology: an Octennium. Annual Review of Psychology. pp 331-358.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Comportamiento de usuarios. Fundamentos de Marketing. Capítulo 5.

IACC 2021 19
Fundamentos
de Marketing

6
CAPÍTULO
Estrategias de selección de mercado
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:


• Asociar las estrategias de selección, desarrollo y medición de mercado con la finalidad de identificar
el atractivo comercial de un sector para la organización.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

IACC 2021 2
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE MERCADO META ................................................................................................................... 6
1.1 DIFERENCIADA ..................................................................................................................................................................... 7
1.2 INDIFERENCIADA ................................................................................................................................................................. 7
1.3 CONCENTRADA .................................................................................................................................................................... 8
2. DESARROLLO DE MERCADOS .................................................................................................................................................... 8
2.1 DETECCIÓN DE PROBLEMAS U OPORTUNIDADES DE MERCADO ........................................................................................ 9
2.2 MERCADO POTENCIAL ....................................................................................................................................................... 10
3. MEDICIÓN DE MERCADOS ...................................................................................................................................................... 11
3.1.ANÁLISIS DE MERCADO ..................................................................................................................................................... 12
3.2.DEMANDA DE MERCADO .................................................................................................................................................. 13
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 14
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 15

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

INTRODUCCIÓN
Una vez que la empresa tiene identificado quién o quiénes serán su grupo objetivo evaluando si este target es
rentable o tiene oportunidades de crecimiento para los productos o servicios de la marca o empresa, el marketing
toma relevancia ya que a través de las diversas estrategias parte con la selección del mercado, establece los
objetivos, plantea la estrategia a seguir y cierra con el análisis de mercado detectando siempre las oportunidades y
amenazas que se presenten en el entorno.
Hoy los mercados son competitivos y dinámicos en muchos casos, por lo mismo el analizar los entornos se hace parte
vital de las acciones de marketing. Además de la misma empresa u organización debe considerar sus propuestas de
valor, capacidad de producción, costo de mano de obra, entre otros factores que permitan cumplir con las demandas
de los mercados donde participa.
Por último, acá asociaremos las estrategias de selección de mercado con el fin de identificar las oportunidades que
nos presentan los diversos mercados en los que decida participar la empresa.

IACC 2021 4
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

RESUMEN
El mercado es el punto de encuentro entre vendedores y compradores, por lo tanto, las empresas y organizaciones
deben decidir con precisión cuáles serán los mercados donde enfocarán sus esfuerzos de venta y qué estrategias
utilizarán para lograr de forma efectiva sus objetivos comerciales.

PALABRAS CLAVE

Estrategias Mercado Concentrado

Análisis Meta Indiferenciada

Oportunidades Decisiones Diferenciada

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Qué son las estrategias de mercado meta?
• ¿Cómo se puede utilizar la estrategia concentrada en una empresa?
• ¿Cuál es el beneficio para la empresa de detectar las oportunidades de mercado?

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

1. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE MERCADO META


Al iniciar este capítulo debemos considerar que un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones
a las cuales una empresa u organización dirige su programa de marketing.
El mercado meta está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing. En otras palabras, es el mercado que la empresa desea y
decide captar.
La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es más que dividir el
mercado en grupos de consumidores con características similares que requieren productos o servicios y tienen
características que el marketing debe considerar.
Una vez seleccionado el mercado meta, el esfuerzo de todas las áreas se une en torno a desarrollar el máximo de
beneficios para la empresa y los clientes. La empresa evalúa el comportamiento de ese mercado, el atractivo y
crecimiento. Los equipos de ventas centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. Todo siempre
en búsqueda del éxito de los objetivos comerciales de la empresa.
En relación con este último punto, las empresas al plantear sus objetivos deben seleccionar mercados que sean
compatibles con los objetivos e imagen que la empresa proyecta o desea transmitir a sus clientes. Se debe considerar
que las empresas buscan generar utilidades, en ello la selección del mercado les debe asegurar ese grado de
rentabilidad importante para que la empresa siga operando en esos mercados.
Podemos considerar algunos puntos en relación con el mercado:
a) Participa un grupo de personas con necesidades por satisfacer.
b) Existe una transacción económica, donde hay personas que están de acuerdo.
c) Existen personas con intención de compra y dinero para esa acción.

Kotler y Armstrong (2013), autores del libro “Fundamentos de marketing”. Tienen la siguiente definición de
mercado meta. Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los
segmentos en los que se ingresará. Los mismos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a través del tiempo.

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

El marketing influye en este punto ya que analiza, estudia y comprende a los mercados, además de entender el
comportamiento de quienes participan en ello, según la elección de mercado se plantean las estrategias comerciales
para persuadir a los compradores, se potencia la imagen de la empresa, entre otras actividades que tributan al logro
de los objetivos de la empresa.
En relación con las estrategias de selección de mercado, el marketing diferenciado, indiferenciado y concentrado (o
también conocido como de enfoque) son estrategias que usan las empresas para dividir al mercado según sus
características comerciales. Este tipo de segmentación la utilizan las empresas para lograr la diferenciación del resto
de competidores. Por ejemplo si una empresa se concentra solo en el mercado femenino o apunta a un mercado
unisex o bien toma la decisión de desarrollar productos de forma masiva donde no considera el tipo de cliente ni sus
ingresos o lugar de residencia siendo indiferente ante esos criterios; o bien decide plantear una estrategia diferente
para cada tipo de cliente del mercado donde participa. En resumen, el adoptar las estrategias más adecuadas a su
planteamiento comercial le permitirá ser más eficiente en sus decisiones de negocio.
A continuación, compararemos las diversas estrategias de mercado meta para identificar oportunidades comerciales
en el mercado.

1.1 DIFERENCIADA

La estrategia de selección de mercado diferenciada se refiere a una empresa u organización que tiene dos o mas
segmentos de mercados, por lo cual diseña campañas de marketing para cada uno de ellos. Con esta estrategia
busca asegurar mayor participación de mercado, aumentar las ventas totales y lograr una mayor identificación de
parte de los consumidores con su marca en los distintos mercados donde participa.
Para este fin la empresa analiza los mercados más rentables que le ayuden a cumplir sus objetivos y va desarrollando
las estrategias adecuadas para cada segmento, siempre considerando la mejor forma de satisfacer las necesidades
de los clientes y obtener los beneficios de rentabilidad de la empresa.
Este tipo de actividades tiene un costo mayor de producción en la campaña de marketing a que a medida que
participa en mayor cantidad de mercados donde buscan capturar clientes debe realizar estrategias para cada tipo de
cliente por ejemplo, las marcas que comercializan productos para el lavado del cabello (shampoo) Unilever, Coca
Cola y su línea de productos light, clásica, etc.; Entel la cual hace campaña para los clientes empresa y clientes hogar
por mencionar algunos casos de nuestro mercado.
En resumen, esta estrategia apunta a realizar diversas acciones para cada tipo de cliente según su preferencia y
mercado donde decida participar la empresa. Por lo que requiere mayor dedicación y conocimiento del target en su
esfuerzo de marketing.

1.2 INDIFERENCIADA

Comprendiendo la estrategia anterior, esta es mucho más simple de entender, ya que la estrategia indiferenciada
utiliza una misma estrategia para todos los segmentos donde participa. Se centra en lo que necesitan los
consumidores y con ello plantea su estrategia de marketing donde el mensaje es transversal para las personas, es

IACC 2021 7
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

decir todo es masivo, le habla a un grupo amplio de personas sin distinción de sexo, edad, lugar de residencia, entre
otros criterios.
Ahora bien, este tipo de estrategia al usar una campaña de publicidad masiva produce un efecto negativo en algunas
personas debido al ser un mensaje muy amplio y transversal, sumado a la cantidad de canales de comunicación hoy
disponible el mensaje puede perder fuerza. Por ello la estrategia comunicacional debe ser muy bien lograda para
conseguir el posicionamiento de la marca, producto o servicio como lo mejor del mercado y realmente es la solución
que el cliente necesita.
Un punto positivo este tipo de estrategia permite a las empresas ser eficientes en los costos de investigación y
publicidad ya que al ser masiva crea un mensaje único que transmite en los canales que aseguren la mayor cantidad
de personas que reciban el mensaje.
Por ejemplo, las marcas relacionadas con la alimentación, retail usan esta estrategia para comunicarse con sus
mercados meta.

1.3 CONCENTRADA

Esta estrategia se utiliza cuando la empresa u organización tiene recursos limitados, su producto o servicio es muy
específico. Se enfoca en un solo mercado meta, donde conoce en profundidad a sus clientes, es un mercado
pequeño, por lo cual permite centralizar los esfuerzos de marketing hacia ese grupo de personas.
En otras ocasiones puede darse esta estrategia a empresas que tienen recursos operacionales limitados por lo cual
deciden enfocarse a un solo segmento y asegurar su ventaja competitiva frente a sus competidores.
La clave es que la empresa debe seleccionar de manera acertada el mercado con ello podrá lograr ser bastante
rentable, por ejemplo, las marcas de auto de lujo se concentran en los clientes que tienen los recursos para costear
este tipo de productos, la inversión publicitaria es menor en comparación a la estrategia diferenciada y ser mas
rentable en corto plazo.
La desventaja de esta estrategia es su riesgo ya que se concentra en un solo mercado descuidando o desconociendo
los demás. Si ese mercado entra en crisis podría afectar los porcentajes de participación de mercado o ventas de los
productos o servicios.

2. DESARROLLO DE MERCADOS
Podemos comprender el concepto de desarrollo de mercado, como parte de una estrategia de crecimiento de la
empresa conquistando clientes en nuevos mercados. Por esta razón las empresas desarrollan una serie de acciones
para ampliar el mercado en el cual están actuando o bien entrar a mercados nuevos para tener mayor diversificación
de sus operaciones.
Es decir, en el desarrollo de mercados, la empresa decide ingresar a otros mercados ya conocidos, nuevos o explorar
el ingreso de nuevos productos o servicios para satisfacer a sus clientes o atraer nuevos clientes.

IACC 2021 8
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

Acá es clave la función de marketing, la cual identifica las oportunidades y amenazas que se enfrentarán al
desarrollar estos nuevos mercados. Una estrategia adecuada es importante para asegurar el éxito en el desarrollo
de nuevos mercados ya que según la complejidad puede ser un desafío enorme para las empresas aventurarse a
lograr ventas; o bien tiene la oportunidad de entrar a un mercado sin competidores y atrincherarse como líderes en
corto plazo y por ende crecimiento constante a largo plazo.
Las estrategias de desarrollo de mercado son aquellas que se encargan de crear las condiciones necesarias para que
la empresa se expanda en el mercado de destino adaptando el producto o servicio al mercado meta correspondiente.

2.1 DETECCIÓN DE PROBLEMAS U OPORTUNIDADES DE MERCADO

En este punto debemos considerar que el marketing nos permite estudiar y conocer el mercado, detectando
problemas u oportunidades apoyando a la empresa u organización a tomar las decisiones más adecuadas en base al
tipo de cliente y rentabilidad del mercado.
Para comprender mejor este punto debemos iniciar definiendo a qué nos referimos con problema y oportunidad.
a) Problema: Se refiere a algo que debe ser solucionado, ya que es una limitación al cumplimiento del objetivo en
este caso de una empresa.
b) Oportunidad: Es una chance, una posibilidad u opción que tiene una empresa u organización en un mercado
determinado, le es favorable y ayudará a cumplir de mejor forma sus objetivos comerciales.

Siguiendo con este punto, la empresa debe identificar los problemas que enfrentará en el desarrollo de su proceso
comercial, los cuales pueden ser desde amenaza de competidores, fuga de clientes, cambios en las políticas del
mercado entre muchas otras variables. Por lo tanto, el equipo de marketing y la empresa deben en lo posible
identificar y anticiparse ante la aparición de los problemas.
Podemos considerar como forma de detectar problemas los siguientes:
• Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados de la empresa u organización, este proceso
considera algunas características que mencionaremos a continuación.
o Rentabilidad de la empresa
o Baja participación de mercado
o Fuga de clientes que generan el 80/20 el negocio
o Ventas a la baja
o Escaso posicionamiento de la marca
o Entre otros factores que influyen en esta etapa.

• Detectar obstáculos al plan de comercialización de la empresa.


o Mala gestión de inventarios de la empresa

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

o Estrategias de precios mal planificada


o Producto o servicio no cumple promesa básica
o No logra dominar o ser parte de la cadena de distribución
o Encarecimiento de los costos operacionales por cambios en el proceso productivo
o Calidad del producto
o Entre otros factores

• Cambios en el entorno donde participa la empresa.


o Cambios en el comportamiento de los clientes
o Cambios tecnológicos que influyen en la gestión comercial
o Factores políticos o económicos que afectan al desarrollo comercial

En otro punto relacionado con las oportunidades las consideramos como algo que es beneficioso para la empresa
por lo cual debe ser aprovechado y explotado en su propio beneficio.
El marketing se encarga de detectar estas oportunidades y adapta las estrategias según sean estas oportunidades,
siempre considerando las fortalezas de la empresa.
Para detectar oportunidades de mercado se pueden considerar las siguientes actividades:
• a) Segmentar el mercado, al conocer a los consumidores podemos detectar gustos o preferencias no
satisfechas actualmente por las empresas al favor de la empresa.
• b) Análisis de la situación de compra, el saber cómo, cuándo y dónde compra también tiene un efecto
positivo al detectar patrones no vistos anteriormente y así generar nuevos servicios o incluso modelos de
negocios para una empresa.
• c) Análisis de los competidores, esta acción puede ser clave ya que nos permite conocer la propuesta de
valor de cada uno y saber dónde podemos obtener una ventaja competitiva.
• d) Productos sustitutos, al ver los productos sustitutos del mercado es factible detectar oportunidades para
sumar a la empresa y desarrollar nuevos mercados inclusive.
• e) Mercados extranjeros, las acciones de los mercados externos nos permiten comprender nuevas técnicas,
modelos o productos que se pueden insertar en el mercado.

2.2 MERCADO POTENCIAL

El mercado potencial se refiere al grupo de personas o consumidores que son parte del mercado en la cual queremos
dedicar el esfuerzo comercial. Es decir, son aquellas personas que podrían necesitar el producto o servicio que ofrece
una empresa.

IACC 2021 10
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

Conocer el mercado potencial es clave para el futuro de la empresa ya que le permite asegurar un crecimiento
sostenido, debido a que puede existir un mercado de personas que aún no nos conoce y gracias al marketing podría
darse ese conocimiento y pasar a ser parte de la cartera de clientes.
El mercado potencial tiene las siguientes características que veremos a continuación:
• Se dedica a conocer a los posibles clientes, adaptando productos o servicios para satisfacer sus necesidades.
Por ejemplo, nueva línea de productos veganos puede llegar a un mercado potencial en crecimiento.
• Al ser un potencial (posible) mercado meta, las proyecciones de ventas no se consideran como reales ya que
es un supuesto de clientes que nos podría comprar. En una representación gráfica el mercado potencial se
puede ver de la siguiente forma.

Figura 1. Representación gráfica del mercado potencial.


Fuente: Elaboración propia.

En resumen, es importante que las empresas se mantengan constantemente en la búsqueda de nuevas


oportunidades de mercado, así también identificando los problemas que pueden enfrentar para desarrollar las
estrategias de marketing adecuadas y en el momento oportuno.

3. MEDICIÓN DE MERCADOS
La medición de mercado es otro punto importante al momento de plantear estrategias de mercado, ya que nos
permite controlar o proyectar el nivel que esperamos que tenga el mercado meta al cual la empresa quiere apuntar.

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

Es decir, la empresa debe considerar las estimaciones de cuán rentable por cantidad de clientes, tamaño del
mercado, volumen de ventas tiene determinado negocio y si es rentable para el objetivo comercial.
Para comprender mejor este punto veremos las siguientes características.

3.1.ANÁLISIS DE MERCADO

Empresas de datos e información como Gartner, Nielsen, Statista y prensa son fuentes de mucha ayuda para
analizar los mercados, siendo clave tener estas fuentes de información cercanas al momento de estudiar un
mercado.

El análisis de mercado es una evaluación que permite a la empresa determinar el tamaño o volumen de un
mercado determinado, conociendo a los consumidores (clientes), competidores, rivalidad de la industria,
regulaciones y normativas entre otros factores.
Las empresas necesitan realizar siempre un análisis de mercado, ya que con la información obtenida puede conocer
las tendencias de compra, hábitos de comportamiento, uso de tecnologías disponibles y por sobre todo saber que
hacen los competidores. Desde este punto el saber que productos o servicios son los más demandados (venidos),
que competidores tiene mejores canales de distribución, detectar las oportunidades que hay en el mercado, entre
otros factores que ayudan a la empresa a tener claridad en el (los) escenario(s) que se enfrenta.
En el análisis de mercado intervienen los siguientes factores:

• Tamaño del mercado, a mayor tamaño del mercado más opciones de lograr los objetivos comerciales, hay
que considerar que, si el mercado es atractivo, más competidores se sumarán repartiendo la participación
de mercado entre muchos actores.
• Tasa de crecimiento del mercado; conocer si el mercado tiene capacidad de crecimiento o si es limitado por
la cantidad de clientes o competidores.
• Tendencias del mercado; analizar cómo se mueve el mercado, qué es lo que quieren o necesitan los clientes
para satisfacer sus necesidades.
• Canales de distribución; cuáles son los canales de distribución que tiene ese mercado, son accesibles, están
dominados por el líder de mercado, es rentable, etc.
• Costos de marketing; cuáles son los costos de posicionar la marca, hay canales de comunicación, son
accesibles el target los utiliza, cuáles son sus costos de uso, etc.
• Rentabilidad de mercado; el mercado le permite a la empresa crecer económicamente, es rentable, a cuánto
plazo recuperamos lo invertido, todo lo relacionado con el tiempo para ver las utilidades del negocio.

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Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

Un buen análisis de mercado nos dará el norte de lo que, y como debemos hacer la estrategia para llegar
rápidamente al mercado meta, si más información tenemos del mercado más simple se hará el proceso para detectar
oportunidades y desarrollar productos o servicios aceptados por los clientes o empresas.

3.2.DEMANDA DE MERCADO

La demanda de mercado es parte importante para plantear las estrategias de mercado, todas las empresas y
organizaciones deben realizar esta actividad antes de ingresar a un nuevo mercado.
La demanda cumple una función importante en el proceso de comercialización de las empresas, ya que permite
conocer si el producto o servicio tendrá éxito en el mercado Uno de los grandes errores en las empresas es el
desconocimiento de la demanda al momento de entrar a un mercado razón por la cual quiebran o requieren de
una inversión mayor a la presupuestada ya que no conocen la cantidad de clientes que tiene un determinado
mercado.
La demanda de mercado no es estática, ya que puede ser influenciada por diversos factores tales como la temporada
estival, escolar, festividades, factores económicos como la recesión o inflación, por ejemplo.
La empresa que no determina la demanda de mercado puede tener graves consecuencias en su proceso comercial
futuro, ya que podría producir una gran cantidad de productos que no sean comercializados (vendidos) lo que
afectaría su rentabilidad total. Esto incluye mano de obra, maquinaria, recursos para producir, etc. Todo por el hecho
de no evaluar la cantidad de personas que tiene ese mercado. En caso contrario la empresa puede quedar corta de
productos lo cual influye en su economía de escala al tener que comprar materia prima nuevamente para producir
la cantidad real demandada por el mercado meta.
Algunos conceptos más utilizados en la demanda de mercado son:
a) Pronóstico de la demanda del mercado; se refiere a estimar el volumen de venta del mercado total de la empresa
y el volumen de venta que se prevé por mercado en la cual participa, se considera el potencial y real para tener
mayor claridad en este pronóstico en la cual participan diversas áreas de la empresa como operaciones, producción,
finanzas y el área de marketing.
b) Potencial del mercado; es el total esperado de ventas por parte de los vendedores durante un período
determinado en un mercado ídem.
c) Pronóstico de ventas; es la estimación de ventas durante un período especifico de tiempo.

Al cierre de este capítulo, la medición de mercados es importante ya que a la empresa le permite saber con mayor
certeza cuál es el atractivo del mercado, identificar las necesidades, medir la rentabilidad y potenciales ventas que
se podrán lograr antes de insertarse de lleno en ese mercado. Ideal es que todas las empresas independientemente
de su tamaño estimen la demanda y con ello justificar el atractivo comercial de un mercado.

IACC 2021 13
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

COMENTARIO FINAL
La empresa siempre ha enfrentado el desafío de ser rentable en mercados complejos. Por ello se apoya en el
marketing para comprender cómo son los clientes (hábitos y comportamientos) y así plantear estrategias que le sean
favorables en el logro de los objetivos.
Si la empresa, independientemente del tamaño, no mide, conoce o define un mercado se enfrentará a una
encrucijada mayor ya que ese desconocimiento afectará de manera incluso grave el proceso de comercialización.
El marketing nos ayuda a conocer el mercado, identificar las oportunidades y amenazas mediante herramientas de
análisis, con esa información obtenida se planifican objetivos, diseño de estrategias, mecanismos de control, siendo
fundamental para el nuevo profesional el conocer estas herramientas y sobre todo conocer el mercado donde
participa su empresa u organización de modo que se anticipe a los potenciales problemas y aproveche las
oportunidades que el mismo conocimiento del mercado le presentará.

IACC 2021 14
Capítulo 6
Estrategias de selección de mercado

REFERENCIAS
Kotler, P.(2013b). Fundamentos de Marketing. Pearson Education.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:


IACC (2021). Estrategias de selección de mercado. Fundamentos de Marketing. Capítulo 6.

IACC 2021 15
Fundamentos
de Marketing

7
CAPÍTULO
Marketing digital
Capítulo 7
Marketing digital

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Describir las características del marketing digital y su ámbito de acción en una empresa para
reconocer los beneficios en la actualidad

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar,5publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 7
Marketing digital

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 7
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 8
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 8
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 8
1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL ............................................................................................................................... 9
1.1. MINERÍA DE DATOS EN MARKETING DIGITAL .................................................................................................................. 10
1.2. ALGORITMOS DIGITALES .................................................................................................................................................. 10
1.3. COMMUNITY MANAGER – SOCIAL MEDIA ....................................................................................................................... 11
2. MOTORES DE BÚSQUEDA ....................................................................................................................................................... 12
2.1. GOOGLE ............................................................................................................................................................................ 12
2.1. BING.................................................................................................................................................................................. 14
3. REDES SOCIALES...................................................................................................................................................................... 15
3.1. FACEBOOK ........................................................................................................................................................................ 15
3.2. TWITTER ........................................................................................................................................................................... 16
3.3. INSTAGRAM ...................................................................................................................................................................... 16
3.4. TIKTOK .............................................................................................................................................................................. 17
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 19
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 20

IACC 2021 6
Capítulo 7
Marketing digital

INTRODUCCIÓN
Hoy en día el marketing digital es una herramienta muy utilizada por los profesionales de distintas áreas, debido a
su ventaja en la labor comercial, es decir funciona 24/7, tiene bajos costos operacionales y permite medir cada
actividad desarrollada lo que se traduce en mayores beneficios económicos y estratégicos para una empresa u
organización.

El marketing digital se ha convertido en un canal clave en el mix de comunicación. Los especialistas en marketing lo
utilizan para comunicarse, orientar e involucrar a sus clientes, siendo además una manera rentable de llegar a una
amplia audiencia o clientes focalizados. El futuro del marketing digital se basará en la inteligencia artificial y la
realidad aumentada. La inteligencia artificial se utilizará para automatizar tareas como CRM (Customer Relationship
Management), servicio al cliente y producción de contenido. La realidad aumentada se utilizará para recorridos
virtuales, se integrará en anuncios o se utilizará como un catálogo de productos interactivo en las tiendas.

Otro punto para relevar son los datos, siendo hoy uno de los activos más preciados en una organización permitiendo
conocer con mayor precisión a los clientes o al mercado, por ello es importante obtener, medir y plantear estrategias
en torno a la información obtenida. El marketing digital se nutre de información que los mismos usuarios entregan
a través de los sitios web, redes sociales u otros canales de comunicación digital por lo que abre un mundo de
oportunidades y más desarrollo para los procesos comerciales de las empresa u organizaciones.

IACC 2021 7
Capítulo 7
Marketing digital

RESUMEN
En este contenido se verá qué es el marketing digital y cómo esta herramienta permite generar nuevas estrategias
clave para una campaña comunicacional de bajo costo y alto alcance mediante plataformas digitales tales como
motores de búsqueda o redes sociales.

PALABRAS CLAVE

Digital Algoritmos Redes

Google Bing Social media

Estrategia Contenido Marketing

PREGUNTAS GATILLANTES

• ¿Qué es el marketing digital?


• ¿Cuáles son las redes sociales que puedo usar en mi campaña?
• ¿Cuál es la mejor estrategia digital para dar a conocer a mi empresa?

IACC 2021 8
Capítulo 7
Marketing digital

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL


El marketing digital se reconoce como el conjunto de todas las acciones y estrategias comerciales, marketing o
publicitarias que se ejecutan en los medios y canales digitales utilizando la herramienta de internet.

La rápida evolución de la tecnología ha provocado la masificación en el acceso a la información para personas y


empresas mejorando los procesos informativos y de gestión (software y canales de comunicación). A nivel de
marketing este desarrollo ha experimentado de manera rápida y progresiva profundos cambios en las técnicas y
herramientas utilizadas para plantear estrategias comunicacionales o de ventas a modo de llegar de forma más
certera e inmediata a los clientes objetivo de una empresa u organización.

Se debe comprender tres conceptos útiles de marketing digital:

• El marketing digital sirve a las empresas a lograr sus objetivos comerciales a un bajo costo, mantener
comunicación directa con su target, permitiendo a las empresas crear comunidad, vender, informar,
conversar, etc.
• Las herramientas que dispone el marketing digital pueden ser display (publicidad banners), publicidad en
redes sociales, videos, podcast, interactivos, entre otras acciones.
• La medición en marketing digital parte con la premisa que toda actividad puede ser medible. Esto permite
tener un control de los costos, uso de datos para analizar los resultados de la campaña según los objetivos
planteados.

Otros conceptos de marketing digital que son claves para las actividades comunicacionales son los siguientes:

• Lead: Son quienes deciden contactarte, facilitarte sus datos y su consentimiento para así recibir más
información o bien iniciar la compra u otra acción en un sitio web.
• Remarketing: El remarketing o retargeting son banners que aparecen después que un usuario visita un sitio
web o hace determinada acción en una página.
• Redes sociales: Son el espacio donde las marcas “conversan” con su audiencia. Lo importante es tener en
cuenta que cada red tiene su propio objetivo y los mensajes deben adecuarse a cada red.
• Landing page: Son las páginas de captura de leads, 100% enfocadas en recolectar información relevante de
los usuarios.
• Los Calls to Action o CTA: Son los botones o llamadas que llevan a la acción planificada que los usuarios
deben cumplir al visitar una página.
• Display ads: Un display o banner es una mezcla de imágenes y texto. que aparecen en los sitios web como
elemento publicitario.

Otro punto clave del marketing digital es la estrategia, entendiendo por este concepto la planificación de ciertos
pasos para llegar al objetivo planteado por una marca, empresa u organización a través de medios online. Esto va
junto a la creación, difusión de contenidos mediante sitios web, redes sociales, correos electrónicos u otras
plataformas digitales.

IACC 2021 9
Capítulo 7
Marketing digital

1.1. MINERÍA DE DATOS EN MARKETING DIGITAL

Este punto se refiere a la gran cantidad de datos que hoy en día se generan debido a las diversas plataformas
digitales, por lo tanto, se deben analizar grandes cantidades de información para conocer o predecir el
comportamiento de los usuarios.

Los datos recopilados por las empresas tienen un rol protagónico al momento de tomar decisiones estratégicas o al
momento de tratar de conocer mejor al consumidor o usuario, dependiendo dónde se está mirando.

El data mining o minería de datos (Mayer-Schönberger, 2018) se relaciona con la gran cantidad de datos acumulados
y de cómo estos se recaban para poder hacer estudios y análisis de tendencias, crear algoritmos, que permitan
elaborar predicciones de hechos clave que podrían ocurrir en el corto plazo, o que los datos den paso a
recomendaciones certeras en cuanto a qué hacer en ciertos casos. Todo es información que las empresas deben
recolectar, analizar y tomar decisiones para plantear sus estrategias comerciales asegurando un mayor éxito.

En resumen, quien tiene la información tiene el poder, por esta razón las empresas deben analizar la información de
forma eficiente para lograr mantener o mejorar sus ventajas competitivas.

Los beneficios de la minería de datos en una acción comercial son los siguientes:

• Predecir patrones de consumo analizando los datos que permiten desarrollar patrones que predigan
comportamientos de compra, uso o visibilidad de marca por parte de los clientes.
• Productos con buena aceptación por parte del cliente, es decir permite lanzar productos más precisos, y con
mejor perspectiva de venta, analizando los diversos estudios, opiniones, comentarios de los usuarios.
• Reducir costos debido a que las inversiones publicitarias serán más rentables debido a que el mayor acceso
a la información permite tomar mejores decisiones sobre el plan de medios o actividades comerciales a
realizar.
• Proteger la reputación de marca al monitorear los distintos comentarios de las redes sociales que usa la
marca, puede identificar de forma oportuna cuando la marca tiene muchos comentarios negativos y así
reaccionar de forma oportuna el encargado de marca.

1.2. ALGORITMOS DIGITALES

Los algoritmos tienen un rol muy importante en la función de marketing ya que permiten rápidamente resolver
problemas o dan los lineamientos estratégicos a seguir para las marcas, por ejemplo pueden automatizar decisiones
de insertos publicitarios, reducir gastos operacionales, aumentar los márgenes en las campañas de marketing, se
puede analizar en pocos minutos una gran cantidad de correos de clientes; redactar textos exitosos para los clientes,
seleccionar los mejores momentos para insertar publicidad en medios digitales. en pocas palabras los algoritmos son
procedimientos matemáticos que establecen los pasos de las operaciones para ayudar en el cálculo de un problema
de distinta índole.

IACC 2021 10
Capítulo 7
Marketing digital

Gracias al uso de los pasos sugeridos por los algoritmos, los profesionales del marketing logran aumentar el
conocimiento sobre los clientes lo que permitirá ser más eficientes en el planteamiento estratégico, educar a la
máquina que aprenda en base a la información entregada por las personas y decida las mejores acciones según
corresponda la actividad en fracción de segundos.

En resumen, los algoritmos son parte importante del proceso de aprendizaje de las máquinas, calculan rápidamente
miles de datos, por lo tanto, se debe definir cuál es el problema por resolver y en ello el algoritmo definido para
resolver la ecuación. Sin embargo, no se debe desconocer nuestra capacidad creativa ya que ello permite trabajar
en conjunto con los algoritmos para crear campañas o soluciones memorables.

1.3. COMMUNITY MANAGER – SOCIAL MEDIA

El community manager o gestor de comunidades tiene una función de crear, administrar e interactuar con las
comunidades en torno a las redes sociales. Esta persona tiene un rol más amplio que solo cargar imágenes en una
red social de una marca; su trabajo se enfoca en la interacción con los usuarios, relacionar y presentar los beneficios
de una marca. El CM, como también se conoce, debe saber todos los atributos del producto o servicio, comprender
la gestión de la marca (branding), representar a la marca en el ecosistema digital y, sobre todo, crear una comunidad
que siga a la marca en cualquier plataforma que esta interactúe planificando y ejecutando las tareas que permitan
generar una imagen a largo plazo.

Algunas de sus funciones son:

• Estar alerta a la escucha social (conocer lo que opinan las redes sobre la marca).
• Comunicar información relevante sobre la marca en las redes u otras plataformas digitales.
• Responder a la comunidad online (definir el tipo y tono de lenguaje a usar formal o informal).
• Convertir a usuarios en embajadores quienes compartan información de la marca.
• Seguir los lineamientos u objetivos del equipo de marketing en las plataformas digitales.

El social media es la figura que está en un nivel estratégico superior al community ya que se encarga de generar la
estrategia de la marca a desarrollar en las redes sociales. El foco del social media es conocer el entorno, los
competidores, buscar la fidelización de clientes/usuarios, desarrollando las ideas u acciones comunicacionales a
trabajar en las plataformas comercial de la marca.

Algunas de funciones son:

• Monitorear y controlar las redes sociales y plataforma web.


• Conocer las estadísticas de los sitios y analizar los datos obtenidos
• Construcción de campañas, promociones o iniciativas para el cumplimiento de los objetivos comerciales.
• Generar las pautas de mensajes para el community manager al entregar el mensaje central de la marca.

IACC 2021 11
Capítulo 7
Marketing digital

En resumen, el CM busca crear y mantener comunidades digitales para una marca, el social media plantea las
estrategias a desarrollar para la marca.

2. MOTORES DE BÚSQUEDA
Un motor de búsqueda es un mecanismo que recopila información disponible en los servidores web y la distribuye
a los usuarios por medios de un proceso de recorrido de unas arañas, que tienen el fin de detectar, leer y analizar
todo el contenido o códigos de una página web; lo que se conoce como crawling.

Los motores de búsqueda son importantes en la acción de marketing digital, las marcas utilizan las palabras clave
que permiten realizar la búsqueda y en base a esas palabras se muestras los resultados relacionados que son enlaces
que direccionan a otros sitios web en los que aparece o refieren a la palabra buscada.

• La indexación: es la exploración permanente que realizan los motores de búsqueda de internet. Los motores
de búsqueda crean este índice el cual tiene que ver con su capacidad de reacción rápida para dar respuesta
al usuario.
• Mapa de sitio o sitemap: es un documento que se puede desarrollar en nuestra página web y que lista todos
los contenidos (o páginas) de forma jerárquica, para que los/las usuarias/os los puedan encontrar.
• Rastreo: es el proceso donde las arañas descubren nuevas páginas o contenidos y los añaden al índice.
• Pagerank: se puede entender que es una puntuación que realiza el buscador Google de cada sitio web y que
influye en el posicionamiento de la misma página.

Los motores de búsqueda tienen diversas funciones que contribuyen a posicionar una marca, estos pueden incluir
enlaces a sitios web, listados de empresas locales, artículos en venta, anuncios, imágenes, mapas, videos y a medida
que avance la tecnología nuevas herramientas serán parte de los buscadores por ello el encargado de marketing
debe reconocer los beneficios de los motores de búsqueda y usarlos a favor de la marca.

2.1. GOOGLE

El motor de búsqueda de Google se ha caracterizado por ser el buscador de preferencia al momento de realizar las
búsquedas por parte de los usuarios. Google se mantiene en el primer lugar ya que además incluye diversos servicios
de monitoreo y analítica tales como Google Analytics, Google Search Console, Speed Insight entre otras herramientas
que permiten analizar sitios web para ver el rendimiento de los nuestros.

Google se ha caracterizado por las constantes actualizaciones de sus algoritmos de búsqueda, con el fin de mejorar
la experiencia del usuario, cuidado de la privacidad al momento de buscar información, restricción de uso de cookies,
entre otras acciones que hace la empresa en beneficio de los usuarios.

Google apunta a mejorar la experiencia del usuario, solicitando que las páginas ofrezcan (desarrollen) un contenido
que satisfaga a las /los usuarios/as. Dando además una mayor valoración a las páginas con un contenido original. Por

IACC 2021 12
Capítulo 7
Marketing digital

ello es clave que las marcas que tengan un sitio web deben estar atentas a las actualizaciones de Google para mejorar
sus sitios web y lograr mantenerse bien posicionada en este buscador.

Navega en los siguientes sitios para reconocer las herramientas de levantamiento de información del
cliente/usuario que brinda Google:

• Google Speed Insight


https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=es
• Google Analytics
https://analytics.google.com/analytics/web/
• Google Search Console
https://search.google.com/search-console/about

Este buscador tiene un beneficio que permite considerar los factores de estabilidad del contenido a medida que
carga y tiempo de carga, es importante para el encargado del sitio web generar valor a este canal de comunicación,
para lograr un mejor posicionamiento en este buscador se debe considerar lo siguiente:

• Calidad de la información: original y de utilidad para los usuarios esto permite mejorar la utilidad del
sitio ante los algoritmos de Google.
• Frecuencia de actualización del sitio web: no dejarlo estático y sin cambios por mucho tiempo.
• Diseño del sitio: accesible, fácil de navegación para todos los usuarios.
• Rapidez del sitio: optimizado en tamaño de imágenes, uso de videos, etc.
• Optimizado para celulares: las búsquedas por celular han aumentado, por lo cual es importante
desarrollar los sitios web para ser vistos en todos los formatos.
• Navegación segura: priorizar la seguridad de los datos e información sensible de los usuarios, uso de
certificados digitales.

Google tiene sus normas que permiten mejorar el posicionamiento en su buscador, las cuales son las siguientes:

a) Estructura del sitio web: Siempre el sitio web debe ofrecer la posibilidad de acceder a todas las páginas y
secciones del sitio, siendo recomendable crear un mapa del sitio que contenga los vínculos más importantes.
Así Google podrá acceder al contenido de que se presenta en el sitio.
b) La calidad es lo primero, segundo y tercero: Google privilegia la lucha información, útil y actualizada de
forma constante. Sugerencia clave, evitar copiar textos de otros sitios e incluso párrafos o títulos de otros
sitios web.

IACC 2021 13
Capítulo 7
Marketing digital

c) Más texto y menos imágenes: El texto y las palabras clave ayudan a posicionar mejor los sitios web, evitar
usar contenidos en flash o Javascript, ya que éstos no permiten el rastreo de la información en las diferentes
páginas o secciones, son imágenes estáticas que no permiten el rastreo por las arañas de Google.

2.1. BING

Este motor de búsqueda es el segundo buscador a nivel mundial es de la empresa Microsoft y busca ofrecer
información rápida para los/las usuarios/as, teniendo servicios muy similares a Google ya que responde con
anuncios, imágenes, videos y noticias.

Bing fue lanzado este 2009 y año tras año busca reducir la brecha que la separa de Google y para ello presenta las
siguientes características.

• Interfaz: este motor de búsqueda presenta una interfaz que incluye una imagen de fondo, además la página
de inicio no es estática, sino que permite ver diversos tipos de información incluso la de días anteriores. El
buscador permite las consultas y rápidamente acceder a los accesos de Outlook, MSN y Office.

• Resultados de búsqueda: El buscador permite realizar un completo filtrado de nuestras búsquedas en


relación con la información referida con fecha, idioma, ubicación, imágenes. La misma información presenta
incluso la valoración del contenido.

Al comparar ambos motores se pueden considerar los beneficios de cada uno mediante sus atributos, servicios o
facilidad de uso para posicionar una marca, siendo hoy Google la recomendada por el impacto global que tiene al
momento de hacer una búsqueda por parte del usuario.

Yahoo! fue el buscador más reconocido en los años 90 – 2000; hoy es un portal de servicios desde mail,
juegos; ya se anuncia cambios incluso hasta el cierre definitivo del servicio de Yahoo Respuestas. Sin duda
las reglas del juego en posicionamiento en motores de búsqueda las dicta Google.

IACC 2021 14
Capítulo 7
Marketing digital

3. REDES SOCIALES
En este punto, se hace referencia a la relación del uso de las redes sociales en el beneficio de posicionamiento de
una marca, comprendiendo a las redes sociales como estructuras formadas en internet por personas u
organizaciones que se vinculan a través de intereses o valores similares. Permiten la conexión de las personas,
organizaciones y empresas según los perfiles de cada uno, a los cuales los algoritmos de las redes los relacionan con
intereses o patrones en común.

A continuación, se describen las redes sociales más utilizadas en el país y su relación con el marketing
digital.

3.1. FACEBOOK

Facebook es la primera red social masiva en Chile, esta red interactúa con una comunidad de
amigos/amigas con quienes se intercambia información, perfiles entre otros contenidos que se generan
día a día. Facebook logra recopilar una gran cantidad de datos demográficos, geográficos y psicográficos
permiten conocer a los usuarios y adapta las estrategias para ofrecer nuevos servicios en la plataforma.

La crítica a Facebook apunta al tratamiento de los datos, como los controla, qué hace con esta información
y cómo puede influir en el comportamiento de las personas (por ejemplo, el caso de Cambridge analítica)

En relación con el algoritmo de Facebook se puede identificar una de sus herramientas clave llamada Edge
Rank la cual funciona al momento de hacer una publicación o post esta herramienta calcula rápidamente
el número de seguidores que les aparecerá el anuncio indicando su alcance inicial.

El Edge Rank de Facebook funciona de la siguiente forma:

• Afinidad: El número de interacciones que recibe una publicación en el alcance inicial.


• Relevancia de contenido: Prioriza los videos e imágenes que se suben a la plataforma.
• Tiempo de publicación: Pasando el tiempo, la publicación irá perdiendo relevancia (FB recopila
la información de quienes interactuaron para mostrar nuevas publicaciones. (en este punto
darle un Me gusta a la publicación después de un tiempo la vuelve a activar).

Para lograr el máximo beneficio en Facebook se requiere lo siguiente:

• Publicar anuncios (avisos o post) que generen emociones; el uso de videos, sonidos e imágenes
que motiven al usuario a interactuar ayudando a tener más comentarios y visibilidad por parte
del algoritmo.

IACC 2021 15
Capítulo 7
Marketing digital

• Responder siempre a todos los comentarios, estos ayudan a generar interacción y es que lo que
busca una red social.
• El formato de video es muy útil para aumentar visibilidad, Facebook valora estas acciones y las
visibiliza en mayor cantidad.

3.2. TWITTER

Esta red de microblogging es dinámica (aunque muchas personas la consideran una red tóxica) pero tiene
una línea de tiempo que va mostrando información en base a nuestro perfil o preferencia.

En relación con el algoritmo siempre está cambiando, pero en base a una línea de tiempo los cuales se
identifican de la siguiente forma.

• Tweets clasificados por algoritmo, la primera sección de su línea de tiempo no tiene un encabezado
único para indicar que es diferente del flujo cronológico estándar de contenido. Su algoritmo ha
clasificado como de alta relevancia según su sistema de puntuación. Por esa razón presenta en su
línea de tiempo publicaciones de cuentas que no sigues, pero los usuarios a los que sigues les
gustaron o les respondieron.

• El algoritmo de Twitter presenta los tweets más antiguos de las cuentas con las que una persona
interactúa con frecuencia. No siempre aparece, porque está destinado a contener solo una pequeña
cantidad de los tweets más relevantes que puede haber perdido desde su última visita, ordenados
por su puntuación de relevancia.

3.3. INSTAGRAM

Esta red ya tiene aproximadamente casi 1.000 millones de cuentas activas y es el líder redes sociales, en
Chile existen cerca de 8 millones de usuarios.

En relación con los algoritmos se encarga de evaluar las acciones de cada usuario, la localización de cada
perfil, los hashtags que se utilicen, las interacciones con toda la audiencia y sobre todo la calidad del
contenido que se publica en esta red.

En el ámbito publicitario esta red contribuye mucho a que las marcas logren una mayor visibilidad a bajo
costo, pero con un alto retorno de la inversión por el gran alcance que pueden lograr en cada publicación.

Para lograr el máximo beneficio en Instagram se requiere lo siguiente:

IACC 2021 16
Capítulo 7
Marketing digital

• Puntualidad cronológica: Instagram considera los tiempos de publicación, ya que siempre quiere mostrar lo
más actualizado de otras publicaciones en este punto es útil incorporar un calendario editorial para tener
una frecuencia detallada en las publicaciones.

• Interés: El feed se basa tanto en las cuentas que sigues y las publicaciones, lo que se ve en Instagram es la
combinación de todo el comportamiento en la red, por ello aparecer de forma constante es muy importante
para lograr visibilizar el contenido.

• Siempre utilizar las últimas funciones de la app puesto que puede generar mayor visibilidad.

• Los comentarios son claves, por ello generar este tipo de acciones de parte de tu audiencia lo ayudará a
mejorar la interacción y por ende la visibilidad.

• Los hashtags son una buena forma de lograr publicaciones efectivas (ideal usar un máximo 5 #) esto permite
tener más vistas e incluso ayuda a llegar a nuevos públicos, por ejemplo, buscar conceptos como #marketing
puede ser una buena forma para encontrar nueva fuente de información.

Puedes ver la cuenta en Instagram de @frandigitaldesign quien utiliza de buena forma estos recursos en
sus publicaciones.

3.4. TIKTOK

TikTok hoy es a nivel mundial, se prevé que ya está cercano a un total de usuarios de 1.200 millones de usuarios
(Agencia Jelly, 2020). Este mismo informe indica que más del 42% de los chilenos está dedicando entre 30 a 50
minutos en este medio; sin contemplar a quienes están produciendo contenidos.

No se puede dejar de mencionar a TikTok, que creció muy rápido. Su algoritmo está centrado en la experiencia de
los usuarios; al abrir TikTok lo primero que se ve es el feed for you que está conformado según los videos de interés
(algo similar a lo que hace Netflix en su recomendación de películas).

Para lograr mejorar el porcentaje de visibilidad se deben considerar los siguientes puntos:

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Capítulo 7
Marketing digital

• Interacción del usuario: los videos que gustan o se comparten, las cuentas que se siguen y los
comentarios o incluso el contenido que se crean.
• Información del video: Todos los datos que generen información o mejore la experiencia de la audiencia,
tales como subtítulos, sonidos y hashtags.
• Configuración del dispositivo y de la cuenta: en este punto aplican desde la preferencia de idioma,
configuración del país y tipo del dispositivo.
• Copy (texto escrito): se sugiere mantener la lógica de posicionamiento corto y entretenido, si es breve
el mensaje, ideal, si tiene toques de humor, mejor.
• Canciones y colaboraciones: la música y los efectos de sonido ayudan mucho en la generación de
contenidos, tienen un efecto positivo en la visibilidad del contenido, por ello es importante elegir la
canción correcta con el video adecuado puede lograr impactar a la audiencia.
• Los algoritmos cambian constantemente, así que trata de estar siempre actualizado y al tanto de sus
novedades y considerar nuevos formatos para generar contenido atractivo.

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Capítulo 7
Marketing digital

COMENTARIO FINAL

El marketing es una herramienta utilizada por profesionales en diferentes áreas. Es importante para el éxito
de toda empresa. Se puede utilizar para vender, crear conciencia o comunicarse con los clientes, identificar
nuevos mercados y generar leads, etc.

El mundo del marketing es muy amplio y tiene muchas posibilidades. Los canales de marketing digital son
actualmente los canales más potentes del mundo, permitiendo a las empresas alcanzar sus objetivos
utilizando las nuevas tecnologías de una forma más sencilla, eficaz y económica que los métodos
tradicionales (televisión, radio, prensa, entre otros soportes publicitarios).

Es importante para los profesionales de hoy conocer esta herramienta, entender sus beneficios, entender
el uso de las redes sociales y motores de búsqueda en el ámbito de acción de una empresa,
emprendimiento u organización.

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Capítulo 7
Marketing digital

REFERENCIAS

Jelly Agencia Digital: Comunicación y Social Media. (2020). TikTok hoy: una guía. Jelly Digital.
https://www.jelly.cl/blog/tiktok-hoy-una-guia/

Mayer-Schönberger, V. (2018). Aprender con big data. Madrid: Turner.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Marketing digital. Fundamentos de Marketing. Capítulo 7.

IACC 2021 20
Fundamentos
de Marketing

8
CAPÍTULO
Herramientas del Plan de Marketing Digital
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Seleccionar herramientas digitales en la acción comunicacional con el objetivo de generar contenido


publicitario de una marca.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar,5publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 7
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 8
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 8
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 8
1. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL ............................................................................................................................... 9
1.1. GENERACION DE CONTENIDOS .......................................................................................................................................... 9
1.2. SEO – SEM ........................................................................................................................................................................ 10
1.3. INBOUND MARKETING ..................................................................................................................................................... 11
1.4. PRUEBAS TEST A/B ........................................................................................................................................................... 12
1.5. EMAIL MARKETING ........................................................................................................................................................... 12
1.6. TIPOS DE STORYTELLING .................................................................................................................................................. 13
1.7. REAL TIME MARKETING .................................................................................................................................................... 14
2. COMPLIANCE – LEY DE PROTECCION DE DATOS .................................................................................................................... 14
2.1. REGLAMENTO GENERAL DE PROTECCION DE DATOS ...................................................................................................... 15
2.2. DERECHOS ARCO .............................................................................................................................................................. 16
3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING ......................................................................................................................................... 16
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 20
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 21

IACC 2021 6
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

INTRODUCCIÓN

Las herramientas de marketing digital proporcionan un ingrediente esencial para el marketing de la nueva
era. Con todos los tipos de herramientas de marketing digital disponibles, los especialistas en marketing
pueden crear contenido más atractivo con facilidad a su ves compartirlo de forma rápida o liquida donde
se impacta a una mayor cantidad de personas en menor tiempo.

Este último modulo presenta las diversas herramientas que disponemos en marketing para realizar
actividades comunicacionales a bajo costo para los distintos tipos de empresas, donde la creatividad tiene
un rol importante en esta labor al elaborar diversas acciones que logren atraer al consumidor.

Otro punto importante es el cuidado y protección de los datos personales los cuales comprenderemos que
son los derechos que tienen los clientes de las empresas y como las marcas deben ser responsable con esta
información.

Cerrando con las etapas de un plan de marketing el cual sirve a las empresas para sistematizar las acciones
comunicacionales o comerciales de una empresa u organización.

IACC 2021 7
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

RESUMEN
En el marketing digital, las herramientas que veremos ayudan a los especialistas en marketing a optimizar
sus esfuerzos de comerciales. Estas herramientas también brindan información sobre cómo se comportan
los consumidores y dónde pueden mejorar. El uso de estas herramientas hace que sea mucho más fácil
para una empresa comprender a sus consumidores y crear una campaña centrada en el cliente o construir
una marca.

PALABRAS CLAVE

SEO SEM Inbound

Teste A/B Storytelling Real Time

Compliance Objetivo Marketing

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Qué es el SEO y SEM en Marketing Digital?
• ¿Por qué es importante la protección de datos personales?
• ¿Cómo hacer un plan de marketing para la empresa?

IACC 2021 8
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

1. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL


En nuestra última semana introducimos en las herramientas del marketing digital las cuales son soluciones
o recursos que disponen las empresas para apoyar el proceso comunicacional de las empresas mediante
las plataformas digitales.

Veamos a continuación las herramientas que permiten seleccionar las más adecuadas para elaborar una
acción comunicacional /publicitaria para una marca.

1.1. GENERACION DE CONTENIDOS


Un dicho clave hoy en marketing se refiere a lo siguiente el contenido es el rey, esto se da principalmente
hoy en día, debido a que el público tiene cada vez más alternativas para estar conectado a distintas fuentes
de información u entretenimiento y por lo tanto un contenido atractivo permite atraer su atención.

El desafío del marketing es producir exactamente contenido que el público objetivo y potencial requiere
ver; siendo en este punto donde el marketing de contenidos tiene como objetivo atraer y retener a los
potenciales clientes mediante la elaboración de un contenido relevante y valioso.

Según Pulizzi (2013, p.56) “el Marketing de contenidos es una técnica de marketing de creación y
distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público
objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”.

Por lo tanto, la generación de contenidos se enfoca a elaborar contenidos que permitan posicionar una
marca, producto o servicio de forma permisiva, útil, entretenida, entre otros beneficios para una marca u
empresa.

Los beneficios de generar contenidos son los siguientes:

• Mejorar la imagen de marca. Al elaborar contenidos útiles y personalizados, ayuda a mejorar la


reputación y visibilidad de la marca en distintas plataformas.
• Permite generar relaciones directas y cercanas con los clientes de forma orgánica y duraderas.
• A mayor conocimiento del cliente mejor contenido se puede desarrollar.
• Permite posicionar la marca en motores de búsqueda, por ejemplo, Google premia estos contenidos.
• Es más económico y rentable para el posicionamiento de una marca.

En la generación de contenido es clave tener ya definido el objetivo de lo que se quiere presentar, para
este fin es de gran ayuda que la empresa tenga historia ya que de allí se puede extraer ideas para generar
los contenidos. En caso contrario si es una empresa u organización nueva se debe hacer un esfuerzo mayor
para crear contenidos.

IACC 2021 9
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

Siempre se debe considerar que a cada contenido tiene su target y tenemos que ser conscientes de que
lo que creamos aporte valor a nuestros seguidores.

Donde se puede generar contenidos en blog, redes sociales, videos, páginas y e-mail. En la cual cada
plataforma tiene una ventaja estratégica y perfil para crear un contenido especial y único para ayudar a
llevar tráfico a un sitio web, estimular la conversión, permitir abrir un correo electrónico

1.2. SEO – SEM


Estas herramientas permiten lograr un posicionamiento orgánico (no pago) y otro de pago en los motores
de búsqueda tales como Google.

SEO: es una de las técnicas más importantes que debemos comprender la cual corresponde a Search
Engine Optimization en español, optimización para motores de búsqueda. Se puede entender como a una
serie de técnicas y estrategias que se usan en marketing digital para mejorar el posicionamiento en los
buscadores de forma orgánica.

El contenido orgánico es aquel que se publica en una red social, sitio web, blog, etc. Que está
pensado (diseñado) para que encuentren el producto o servicio en los motores de búsqueda sin
costo alguno para la empresa u marca. Este tipo de contenido permite establecer relaciones con
clientes y potenciales clientes entrega información útil y valiosa para quien recibe esta
información.

El SEO no es una tarea fácil ya que se requiere de paciencia, análisis, creatividad y constancia ya que los
resultados son a largo plazo.

SEM: Otra técnica de marketing digital que permite optimizar el posicionamiento en los buscadores es el
Search Engine Marketing el cual podemos señalar que son las campañas de pagos en los motores de
búsqueda. Esta herramienta permite mejorar la visibilidad de la marca y dirigir la publicidad a un público
especifico de forma rápida, acá los resultados se pueden apreciar a corto plazo.

A diferencia del SEO que requiere más desarrollo creativo, acá el presupuesto es clave para posicionar la
marca en el motor de búsqueda. El problema es que es publicidad y por lo tanto tiene el fin de interrumpir
o aparecer en lugares que no quiere el usuario.

IACC 2021 10
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

1.3. INBOUND MARKETING


Esta nueva herramienta permite atraer a las personas (usuarios, clientes) hasta fidelizarlos, pero
claramente se deben diseñar distintas estrategias en cada etapa para que logre funcionar perfectamente
este embudo.

El inbound busca ofrecer un contenido de valor de una forma no intrusiva, al contrario, a través de
campañas creativas, únicas y originales busca atraer a los clientes como si fuese un imán de contenidos
una vez, lograda esta etapa, se enfocan en convertir, lo cual se refiere a que el potencial cliente entrega
sus datos, por ejemplo, y ya con esta información se puede cerrar la transacción mediante la venta o
suscripción para posteriormente fidelizarlos como clientes en futuras compras.

Ya comprendido lo que es el Inbound Marketing (IM), a continuación se explica cómo, metodológicamente,


las marcas pueden usar esta herramienta:

Convertir
Atraer Las visitas que se hayan captado compartan
El objetivo en este punto inicial es conseguir su informacion libremente (datos) y aqui es
visitas. En esta primera fase del inbound donde toma relevancia el contar con un CRM
marketing buscando que las personas lleguen para clasificar su importancia dentro de la
a los medios digitales a traves de un base de datos. La forma de conseguirlo es
contenido atractivo. creando contenidos de registro tales como
formularios o landing page.

Fidelizar
Cerrar
Un cliente fiel es la mejor inversion que tiene
Al existir conversiones en una base de datos
una marca. Con un cliente fidelizado seran los
es el momento de cerrar con el cliente. Es
mejors promotores de la marca que traerán a
decir que compren el producto y/o servicio.
nuevos clientes.

Figura 1. Principales elementos del Inbound Marketing.


Fuente: Elaboración Propia.

El atractivo de esta metodología que es totalmente adaptable a diversas acciones de marketing que se
decidan realizar. Siendo clave tener identificado la etapa en que se encuentra el producto, servicio o marca.
Lo primero que se debe plantear es atraer la atención del cliente y es aquí donde el contenido bien
desarrollado logra esa acción. Por último, se debe asegurar que el cliente logre el recorrido completo del
túnel, cumpliendo con la conversión y posterior fidelización finalizando así con la metodología inbound.

IACC 2021 11
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

1.4. PRUEBAS TEST A/B


El test o pruebas A/B se enfoca en la comparación de dos versiones de una misma pagina web o una
aplicación e incluso de una pieza grafica publicitaria (afiche) permitiendo comprobar cual de las dos
versiones es mas eficiente en relación al resultado obtenido.

Ambas versiones la A y la B se mostrarán de forma aleatoria a los distintos usuarios, los encargados de esta
prueba deben validar que parámetros o resultados serán evaluados y el tiempo en la cual este test estará
vigente para la investigación.

Los beneficios del test A/B dependerá de los objetivos propuestos y sobre ellos se optimiza el testeo. Por
ejemplo, el comprobar si un botón de llamado a la acción en color azul o verde tiene mas relevancia a la
hora de interactuar con los usuarios.
Algunos elementos que podemos testear son los siguientes:

• Palabras, Tipografía, tamaño, botones de llamado a la acción, imágenes


• Extensiones de formularios, diseño de la página web
• presentación de los productos o servicios de la marca
• Tratamiento de las imágenes, ubicación, contenido
• Cantidad de texto a utilizar en una página web o app

1.5. EMAIL MARKETING


Esta herramienta está relacionada a través del correo electrónico, en las cuales se aplican las técnicas de
comunicación aplicadas al beneficio de la empresa u organización. Es una gran herramienta para mejorar
la rentabilidad de las campañas. Por ejemplo, Apple avisa/publicita/informa mediante el envío de correos
a la base de datos de sus clientes en relación con el lanzamiento de un nuevo producto o servicio y si el
cliente hace clic y compra el producto el resultado es el 100% de margen a favor de la marca.

El email tiene los siguientes objetivos:

• Aumentar las bases de datos de los clientes


• Gestión de seguimiento y monitoreo de clientes
• Informar /promocionar sobre productos o servicios nuevos o actualizaciones
• Generar ventas de productos o servicios
• Desarrollar lealtad por parte del cliente
• Interactuar con la base de datos para una conversión especifica
• Posicionar la imagen de la marca en el cliente meta

El mail es una gran herramienta que debe cumplir con los siguientes pilares para lograr desarrollar el
proceso de emailing de forma adecuada. Permite una mayor conversión que las redes sociales, se puede
personalizar según el target y ayuda a las ventas.

IACC 2021 12
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

Siendo los newsletter o boletines son buenos recursos para utilizar en estos medios.

Navega en este sitio gratuito que permite generar una cuenta de mail para apoyar al emprendimiento o
negocio:

https://mailchimp.com/es/

1.6. TIPOS DE STORYTELLING


El storytelling o cuenta cuento, lo podemos definir como el arte de contar una historia. El marketing usa
esta herramienta para transmitir historias reales, felices, emotivas, mágicas y melancólicas, las cuales
tienen la ventaja de impactar de forma transversal a los usuarios.

El storytelling permite los siguientes beneficios para una campaña comunicacional:

• Contribuye a presentar la esencia de la marca debe estar en línea con la estrategia planteada u
objetivos comerciales de la empresa.
• Busca lograr un impacto emocional. Este impacto puede pasar a través de la risa, la ternura, la
unidad, la inspiración, nadie puede quedar indiferente.
• Hace que las historias sean cercanas; por lo tanto, usa como recurso el contar las historias reales
de las personas que trabajan para tu marca ya que dará ese fin de cercanía con la realidad.
• Define bien el tema de la historia con la que pretendes conectar con los usuarios. Las vivencias
personales son una buena herramienta enganche, relata por ejemplo cómo surgió la empresa, que
hacen y como lo hacen.
• Selecciona el mejor formato, considera que pueden ser en medios escrito, audio, video, digital, ello
contribuye a que logre el impacto necesario.
• El mensaje debe ser fácil de viralizar (liquido) esto permite que se comparta rápidamente por
diversos medios de comunicación.

Otros conceptos del storytelling son el storycaping y transmedia; este concepto tiene relación con el medio
en la cual se transmite el mensaje; es decir el relato creado se propaga por diversas plataformas o canales
de comunicación. Es decir, utiliza las características de cada medio digital para transmitir el mensaje.

El storycaping, se refiere es la evolución de la cuenta cuento y se enfoca en que la marca es parte de la


historia del consumidor, busca conectar a la marca con los consumidores. Una definición simple que
permite generar una buena historia de storycaping es vincular con los deseos y necesidades de los clientes

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Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

(atributos y beneficios) conectados a través de experiencias y valores, donde marca y cliente van juntos en
la misma historia.

1.7. REAL TIME MARKETING


Esta herramienta se ha hecho muy útil en las campañas de redes sociales debido a que permite crear
contenido en tiempo real según algún hecho o evento que esté ocurriendo en el momento (juegos
olímpicos, partidos de futbol, elecciones, debates, finales de teleseries, etc.) esto permite que el mensaje
se viralice más rápido por lo espontaneo y creativo del aviso.

Como recurso publicitario se sugiere utilizar los trending topic al ser un indicador de las tendencias, pero
siempre debe considerar los objetivos comerciales de la marca ya que la idea no es hacer una campaña
publicitaria por hacer, debe tener una razón de hacer este tipo de campañas. Para hacer una campaña en
real time debe ser creativo/a, intuitivo/a, original; además saber aprovechar los momentos claves para
lanzar las campañas.
A continuación, se describen otras características de esta herramienta:

• Redes sociales: en su mayoría es el canal predilecto por donde se distribuyen las campañas. Debido a su
inmediatez normalmente Twitter es un buen canal por su instantaneidad, TikTok e Instagram también logran
una buena viralización de las campañas.

• Monitorizar el contenido publicado: se debe asegurar de monitorear los comentarios y reacciones de los
usuarios en caso de que se genere una crisis debido a la campaña.

En resumen, el real time marketing es una herramienta bastante dinámica que permite generar
contenido atractivo y líquido para ser compartido por las distintas plataformas sociales. El objetivo de
este tipo de acción comunicacional es crear mensajes que se viralicen y mensajes de forma inmediata,
aumentando el número de visualizaciones y llevar tráfico al sitio web durante la ejecución de la campaña.

2. COMPLIANCE – LEY DE PROTECCION DE DATOS


En este nuevo capítulo se asociará el uso de los datos personales en una empresa de acuerdo con la
legislación vigente. Primero, es necesario observar qué son los datos personales, es toda información
vinculada o referida de una persona natural (física) viva identificada o por identificar.

El concepto de compliance protección de datos nace con la necesidad de cumplir con los requisitos legales
o éticos con relación a la protección de datos en Chile se viene trabajando en este tema desde finales de
los años 90 bajo la ley nº 19.628 esta ley tiene como objetivo reforzar la protección de los datos personales
frente al acceso no autorizado por parte de terceros (publico o privado) considerando el resguardo de la
información personal de cada uno de los usuarios.

IACC 2021 14
Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

El mercado y las empresas se están preparando para ello ya que esta nueva regulación tendrá un impacto
en como las empresas tratan, manejan, cuidan y usen la información para comunicarse con sus clientes
exponiendo a multas millonarias en caso de no cumplir con la normativa.

Desde el punto de vista del marketing es positivo ya que esta acción reforzara la confianza de los clientes
con las empresas y el control de datos, aportando al marketing honesto desde el trabajo de base de datos
y campañas de email que se realicen.

En resumen, esta normativa busca regular los requisitos legales del cuidado de nuestros datos que sean los
precisos y actualizados, pero por sobre todo evitar la pérdida, fuga o filtración de los datos de las personas.

2.1. REGLAMENTO GENERAL DE PROTECCION DE DATOS


La ley general data protección Regulación (GRPD) 2018* entro en vigor un 25 de mayo del 2018 en la Unión
Europea. El Reglamento regula de manera uniforme y vinculante la protección de datos personales en
todos los Estados miembros de la Unión Europea.

En términos simples esta regulación requiere que las empresas y organizaciones aseguren el resguardo de
los datos que tratan, con que finalidad lo hace y que tipo de acciones llevan a cabo con esta información.
Este reglamento regula finalmente las circunstancias en la cual empresas y organizaciones pueden efectuar
el tratamiento de datos personales, considerando como obtenerlos, procesarlos y cederlos si fuese
necesario.

El reglamento presenta diversas sanciones, pero solo se mencionarán dos de las más importantes, por
ejemplo:

• Sanciones que pueden llegar, dependiendo del tipo de infracción, hasta un 4% del volumen global
anual del negocio o hasta EU$20 millones, la cifra que resulte mayor. Por no cumplir con los resguardos
necesarios de los datos personales.
• Obligación de las empresas de nombrar un Oficial de Protección de Datos, responsable de velar por el
cumplimiento de la normativa y responsable de los datos.

Navega en los siguientes sitios web relacionados con el reglamentos europeos y chilenos de
protección de datos:

https://rgpd.es/
https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=141599

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Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

2.2. DERECHOS ARCO


Como se ha visto previamente la ley de protección de datos pasa a ser un derecho fundamental en la
privacidad de nuestra información. En Chile mediante la reforma del año 2018 y actualizada en el 2020.
Se refiere al tratamiento de los datos mediante el derecho ARCO que se describirán a continuación.
• Acceso: se refiere al derecho de ser informado acerca del uso o inclusión de los datos en una base
(banco) de datos, y a toda información relativa a ella, como su procedencia y destinatario, cual es
el propósito del almacenamiento y la individualización de las personas u organismos a los cuales los
datos son o serán compartidos.
• Rectificación: En caso de que los datos personales sean erróneos, inexactos, equívocos o
incompletos, hay derecho a rectificar la información y que se modifiquen.
• Cancelación: Sin perjuicio de las excepciones legales, se puede solicitar que eliminen los datos
personales, en caso de que su almacenamiento carezca de fundamento legal.
• Oposición: se podrá oponer al tratamiento de los datos, o pedir que éste cese cuando se haya
iniciado sin consentimiento, salvo excepciones legales. En particular, se puede oponer al uso de los
datos personales con fines publicitarios, investigación de mercado o encuestas de opinión.

En resumen, esto es importante para el área de marketing debido a lo sensible del uso y tratamiento de
datos de los clientes, por lo cual obligara a la empresas u organizaciones a tomar todos los resguardos
necesarios para evitar fugas, perdidas, robos de los datos personales de los clientes de las empresas.

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING


Es necesario considerar que toda empresa u organización precisa elaborar un plan de marketing para
desarrollar estratégicamente la marca en un ámbito competitivo.

Por lo tanto, un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de diferentes
elementos que componen una estrategia de marketing, es decir, qué se desarrollará (idea), cómo se va a
desarrollar (acción) y cuáles son los canales adecuados al target (medios de comunicación) y cuál será la
inversión a realizar en cada uno de ellos para lograr el objetivo planteado.

A continuación, se explica cuál es la fidelidad de un plan de marketing en una estrategia comercial.

• Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas,


situación tecnológica, demandas previstas, etc.
• Plantea el objetivo este punto marca la ruta del proyecto y requiere del compromiso de todos
los implicados en esta actividad.
• Permite programar las actividades comunicacionales u estrategia que se desarrollaran acorde a
lo planificado, siempre en base a los objetivos planteados.

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Un plan de marketing debe estar bien estructurado y organizado para que sea fácil para todo el equipo
de la empresa u organización.

Las etapas de un plan de marketing son los siguientes:

1) Sumario Ejecutivo: Se refiere también al resumen global, resume el conjunto del plan, incluye la
definición del proyecto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que posee sobre
otros productos de la competencia, la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo
y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficios,
cuotas de mercado, etc.
2) Introducción: Permite explicar las características o especificaciones del proyecto para el que se realiza
el plan, está más centrada en el producto o servicio que en su aspecto económico.

3) Análisis De La Situación: informa el conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la


empresa y la respuesta de los competidores.

Este análisis se divide en tres partes diferenciadas:

• Macroentorno: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en que la
empresa participa.

• Condiciones De La Competencia: Se presenta con detalle los posibles competidores, sus productos,
sus debilidades y puntos fuertes, cuota de mercado, proveedores, estrategias y tácticas actuales
digitales y previsibles a futuro.

• Condiciones propias de la empresa: Describe los productos actuales, experiencia, know-how,


relaciones con proveedores y agentes financieros para finalmente agrupar toda esta información en
una serie de puntos fuertes y débiles.

4) Análisis del mercado objetivo: Analizar la situación y perspectivas del sector concreto donde la
empresa se ubicará y definir el mercado al que se desea dirigir; siendo conceptos claves
segmentación de mercado, tipos de clientes, entre otros puntos.

5) Análisis Interno: Al momento de realizar una campaña, se debe analizar también en qué y cómo
se está, así esta lista de sugerencias se puede considerar como una lista de verificación que
incluya las redes sociales, sitio web, campañas publicitarias entre otras actividades realizadas
por la marca.

6) Objetivos - Metas: Se debe recordar que los objetivos deben ser una guía para la empresa (los
objetivos deben ser precisos, tener un plazo de consecución, ser factibles, constituir un reto

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Capítulo 8
Herramientas del Plan de Marketing Digital

para las personas que participan del plan); la meta es la descripción más explícita y precisa de
los objetivos.

7) Definir estrategia: La Estrategia Publicitaria es una herramienta de comunicación que articula


los lineamientos de la marca, las motivaciones de los consumidores y los medios pertinentes,
con el propósito de persuadir al target con la mayor efectividad posible, encontrando los medios
precisos con para transmitir el mensaje con eficacia, siendo los puntos clave de este ítem el que
decir (estrategia de marketing y como decir (estrategia comunicacional).

8) Plan de acción: En este punto el marketing mix permite desarrollar las acciones que se irán
desarrollando en la campaña de marketing, se considera el precio, donde se distribuirá el
producto, que tipo de promoción será utilizado, mensaje, tono del mensaje, línea gráfica, etc.

9) Plan de medios comunicacionales (canales de comunicación): Se seleccionan los canales


disponibles y utilizados por el cliente meta para comunicar de forma exitosa justificando su uso
de acuerdo con el presupuesto monetario para la campaña. Para que una campaña sea exitosa
se debe considerar los canales como una de las herramientas efectivas a la hora de promocionar
una marca, es por ello que la selección de los canales adecuados permitirá identificar cuáles son
los soportes adecuados para diseñar material gráfico, según formatos, medidas, tamaño y peso
de archivo en conformidad con las plataformas que los publiquen ya sean audiovisuales, audio,
gráficos, interactivos, etc.

Algunos de los canales de comunicación que se pueden utilizar son los siguientes:

• Redes sociales.
• Sitio web
• Emailing
• Motores de Búsqueda
• Canales de televisión
• Prensa – Revistas
• Vía Publica
• Otros medios o soportes tradicionales o digitales

10) Control: Es importante controlar el desempeño de la campaña siempre considerar si se cumple


con el/los objetivos propuestos, la recuperación de la inversión, aceptación de la marca,
productos o servicios entre otros factores a considerar en un control del plan.

Dentro de las acciones sugeridas para el control del plan, se tienen:

• Auditar los medios existentes si están funcionando acorde lo requerido

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• Identificar las deficiencias en los medios existentes o gestores de la campaña


• Métricas de la campaña, por ejemplo, número de conversiones, número de likes (me gusta), % de
apertura de mail, % de rebote en un sitio web
• Entre otros puntos de relevancia a controlar

En resumen, todas las empresas independientes de su tamaño necesitan desarrollar un plan de marketing
para garantizar cierto éxito a sus objetivos comerciales. El plan de marketing permite llevar de forma
sistemática (guía de ruta) las acciones que desarrollaremos estratégica y tácticamente al momento de
ejecutar una campaña de marketing.

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COMENTARIO FINAL

Las herramientas de marketing digital son una parte esencial de la estrategia digital de cualquier empresa.
Proporcionan los medios para generar contenido, analizar datos y crear publicaciones en las redes sociales
con el fin de promover una empresa u organización.

La importancia de las herramientas de marketing digital en el mundo actual no puede subestimarse. Su


importancia es aún más pronunciada si se considera que se ha convertido en una industria de nicho en sí
misma con muchas empresas que se especializan exclusivamente en el campo (las agencias de marketing
digital). Una de las principales razones de esto es que se ha vuelto cada vez más difícil cuantificar el éxito
o el fracaso cuando se trata de estrategias de marketing debido a la rapidez con que cambian las tendencias
y como hemos visto en semanas anteriores los algoritmos.

Lo que desafía al encargado/encargada de marketing a estar constantemente actualizado en la búsqueda


de nuevas herramientas, metodologías y tácticas para cautivar a los clientes generando experiencias únicas
e irrepetibles.

El mundo del marketing digital está en constante cambio y evolución. Constantemente se crean e
introducen en el campo muchas herramientas nuevas, lo que desafía a mantenerse en constante alerta
para aprender las nuevas herramientas y ser mas eficientes a la hora de desarrollar una campaña de
marketing independiente el tamaño de la empresa u organización.

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REFERENCIAS

Pulizzi, J. (2013).Marketing de contenido épico: cómo contar una historia diferente, romper el desorden y
ganar más clientes comercializando menos. McGraw-Hill Education.

Comisión Europea, (2017). Protección de datos. European Commission.


https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_es

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Herramientas del Plan de Marketing Digital. Fundamentos de Marketing. Capítulo 8.

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