MARKETING

Profesor
MBA Carlos Marill del Aguila 2021 – I
Agenda

•  Presentación.

•  Reglas de actuación

•  Descripción del Sílabos

•  Videos relacionados

•  Marketing
Planeación Estratégica del
Marketing
 “El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.”

Philip Kotler:
El Marketing y el Valor para el Cliente

•  Objetivo de cualquier empresa: entregar

valor al cliente.

•  En un entorno competitivo: Existen

múltiples opciones de compra y mucha
información.

•  Una empresa es sostenible sólo si puede

proveer más valor que la competencia.
Entrega de Valor
La entrega de Valor esta compuesta en
tres fases:

1. Elegir el valor:
•  Segmentación,
•  Posicionamiento

2. Proveer el valor:

•  características específicas del producto

(alineadas con las 4P ́s)

3. Comunicarelvalor: Promoción
 Planeación de Marketing

Misión
Visión
•  Planeación Estratégica Propósitos •  Alta Gerencia
Valores Codigo Etico
Objetivos Estratégicos
Metas y Políticas Generales

Programas
•  Planeación Táctica Proyectos •  Gerencia Media
Presupuestos

•  Planeación Operativa Políticas Específicas y Normas de Operación

Procedimientos y Métodos de Trabajo •  Supervisores
 Planeación de Marketing

Proceso de decisión gerencial que

combina los recursos y capacidades
de una organización versus las
oportunidades de su mercado, para
el crecimiento y la supervivencia a
largo plazo.

Continuidad de Negocio
Plan de Marketing

•  El PMKT es el instrumento central

para dirigir y coordinar el esfuerzo de
marketing.

•  Documento que detalla los objetivos,

estrategias, tácticas y acciones
específicas de marketing.
Niveles Plan de Marketing

1.  Plan Estratégico de Marketing.

2.  Plan Táctico de Marketing.

3.  Plan Operativo de Marketing.

Plan Estratégico de Marketing

Establece los mercados meta y la propuesta central de valor de la empresa

en base a distintas oportunidades del mercado.

Considera las Estrategias de:

•  Segmentación
•  Posicionamiento
Plan Táctico de Marketing

1.  Producto

2.  Precio

3.  Plaza

4.  Promoción
 Plan Operativo de Marketing

•  Desarrollo de planes de acción detallados

para las actividades

•  El presupuesto.

•  Los indicadores de medición y control.

Plan de Marketing

Analisis de la Situación

Desglose del Presupuesto

Objetivos

Público Objetivo

Estrategias y Tácticas
Componentes del Plan de Marketing

1.  Análisis de la Situación.

2.  Análisis del Mercado.
3.  Objetivos de marketing.
4.  Estrategia de Segmentación.
5.  Estrategia de Posicionamiento.
6.  Mezcla de marketing (4 P ́s).
7.  Plan de acción.
8.  Presupuesto.
9.  Monitoreo y Control.
Análisis de la Situación
Análisis del Entorno
•  Análisis PESTEC
•  Las 5 Fuerzas de Porter
•  Matriz
Ambiente Interno
•  Análisis AMOFIHT
•  Matriz
Diagnostico de la situación Actual
•  FODA
La Evaluación Externa
•  Fuerzas políticas, gubernamentales y legales
P
•  Fuerzas económicas
E
•  Fuerzas sociales, culturales, y demográficas
S
•  Fuerzas tecnológicas y científicas
T
•  Fuerza ecológicas y ambientales
E
•  Fuerzas competitivas
C

FCE Factores clave de éxito para el sector industrial

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La Evaluación Externa
1. Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales
Variables políticas, gubernamentales y legales:
•  Regulaciones gubernamentales
•  Cambios en la legislación arancelaria
•  Tarifas especiales
•  Seguridad y orden interno
•  Tasas de participación electoral
•  Número de patentes
•  Cambios en las leyes de patentes
•  Legislación medioambiental

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La Evaluación Externa
2. Fuerzas Económicas
Variables económicas:
•  Disponibilidad de crédito
•  Nivel de ingreso disponible
•  Tasas de interés
•  Tasas de inflación y devaluación
•  Tasas del mercado monetario
•  Déficit del presupuesto fiscal
•  Tendencias del producto bruto nacional
•  Patrones de consumo
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La Evaluación Externa
3.- Fuerzas Sociales, Culturales y Demográficas
Variables sociales, culturales y demográficas:
•  Tasas de nacimiento
•  Tasa de mortalidad
•  Número de grupos de interés
•  Número de matrimonios y divorcios
•  Número de nacimientos y muertes
•  Tasas de migración y emigración
•  Tasas de esperanza de vida
•  Responsabilidad social
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La Evaluación Externa
4. Fuerzas Tecnológicas
Variables tecnológicas clave:
•  Uso del Internet
•  Uso de Comunicaciones
•  Uso de Tecnologías de Información
•  Uso de automatismos
•  Legislación relacionada
•  Organismos promotores
•  Reguladoras

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La Evaluación Externa
5. Fuerzas Ecológicas y Ambientales

Variables ecológicas y ambientales :

•  Conservación de energía
•  Cultura de reciclaje
•  Manejo de deshechos
•  Contaminación del aire, del agua y de las tierras
•  Deterioro de la capa de ozono
•  Especies en peligro de extinción

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La Evaluación Externa
6. Fuerzas Competitivas
Identificación de las empresas rivales y sus

•  Fortalezas

•  Debilidades

•  Capacidades Distintivas

•  Ventajas Competitivas

•  Oportunidades

•  Amenazas

•  Objetivos

•  Estrategias
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La Evaluación Externa
6. Fuerzas Competitivas
Las Empresas más competitivas cuentan con siete características definidas:

1.  Participación del mercado

2.  Entienden de qué trata su negocio

3.  Esté roto o no, lo reparan

4.  Saben que innovar o evaporarse

5.  Son conscientes que las adquisición son esenciales para la expansión

6.  Ponen énfasis en las personas, las cuales marcan la diferencia

7.  Usan la calidad total, la cual no tiene sustituto

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Matriz de Evaluación de Factores Externos
MEFE
MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

Ponderació
Factores determinantes de Éxito Peso Valor
n
Oportunidades
Mejorar la calidad de harina y mayor rendimiento de aceite
O1 0.13 1 0.13
colocando en los barcos sistemas de frio RSW
O2 Mayor rentabilidad con la producción de arina al vacio 0.16 4 0.64

O3 Tener en la chata una línea adicional de descarga del pescado 0.13 3 0.39
Subtotal 0.42 1.16
Amenazas
A 1 Sobreproducción de soya en EEUU, Brasil, Argentina y China 0.13 3 0.39

A 2 La fiebre de la vaca loca en Europa 0.12 2 0.24

A 3 Barreras de entrada en Europa, muchas veces muy subjetivas 0.12 2 0.24

A 4 Fenómeno del niño 0.08 2 0.16

A 5 Cuota de pesca, sistema chileno 0.13 2 0.26

Subtotal 0.58 1.29
Total 1.00 2.45
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Michael Porter - 5 fuerzas competitivas
Las fuerzas que conducen la competencia en la industria
Modelo de las 5 fuerzas competitivas

Estrategias Competitivas PROVEEDORES Poder Negociador

Sector Industrial Proveedores

COMPETIDORES EN
POTENCIALES LA INDUSTRIA
SUSTITUTOS
ENTRANTES

Intensidad de la Rivalidad entre Amenaza de Sustitutos

Amenaza de Nuevos Entrantes firmas actuales

Poder Negociador
Compradores COMPRADORES Tomado de Porter (1990)

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Evaluación Interna
•  Administración/Gerencia
A
•  Marketing y ventas
M
•  Operaciones/Producción y Logística
O
•  Finanzas/Contabilidad
F
•  Recursos Humanos
H
•  Sistemas de Información y Comunicaciones
I
•  Tecnología e Investigación & Desarrollo
T
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Evaluación Interna
Administración / Gerencia

1.  Planeamiento

2.  Organización

3.  Dirección

4.  Coordinación

5.  Control

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La Evaluación Interna
Operaciones / Producción

Proceso
•  Ubicación de las Facilidades
•  Diseño de las Facilidades
•  Elección de Tecnología
•  Disposición de las Facilidades
•  Análisis de Flujo del Proceso
•  Balance de líneas
•  Control del Proceso
La Evaluación Interna
Finanzas / Contabilidad

1.  Decisiones de Inversión Presupuesto de Capital

2.  Decisiones Financieras

3.  Decisiones de Dividendos

 La Evaluación Interna
Recursos Humanos

Integrando Estrategia y Cultura

Patrón de comportamiento desarrollado por una

organización mientras aprende a hacer frente a su
problema de adaptación externa e integración interna
es considerado válido y enseñado a los nuevos
miembros.
La Evaluación Interna
Tecnología e Investigación & Desarrollo

Presupuestos de •  Financiando tantos proyectos como sea posible

I&D •  Utilice el método de porcentaje de ventas
•  Presupuesto con relación a los competidores
•  Decidir cuántos productos nuevos exitosos son
necesarios
 Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI
MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)

Factores de Determinantes de éxito Peso Valor Ponderación

Fortalezas
F1 El know-how de la producción de harina de pescado 0.12 4 0.48
F2 Imagen internacional en el cumplimientos de contratos 0.10 4 0.40
F3 Credibilidad empresarial ante instituciones financieras 0.09 4 0.36
F4 Infraestructura operativa en exportaciones 0.12 4 0.48
Convenios para establecer puntos de venta en Alemania: mejor ingreso a la Unión
F5 0.08 3 0.24
Europea
0.51 1.96
Debilidades
D1 Carece de misión, visión y no tiene planeamiento estratégico 0.10 1 0.10
D2 Personal con poca experiencia en jefatura de nivel medio 0.06 1 0.06
Bajo número de barcos de flota pesquera, requiere por lo menos dos unidades
D3 0.09 2 0.18
adicionales
D4 Baja identificación del personal con la empresa 0.08 1 0.08

D5 Carece de sistemas de refrigeración RWS en bodegas de flota pesquera 0.09 2 0.18

D6 Los barcos no tienen sistema pretel: las faenas de pesca son menos eficientes 0.07 1 0.07
0.49 0.67
Total 1.00 2.63
La Matriz FODA
VISIÓN - MISIÓN - VALORES

Análisis Fortalezas F Debilidades D

Liste las fortalezas Liste las debilidades
Interno
1. 1.
Análisis 2. 2.
Externo 3. 3.
4.

Oportunidades O Estrategias FO Estrategias DO

Liste las oportunidades Use las fortalezas para sacar Mejore las debilidades para
1.
ventaja de las oportunidades sacar ventaja de las
oportunidades
2.
3. Explote Busque
4.
Maxi-Maxi Mini-Maxi

Amenazas A Estrategias FA Estrategias DA

Liste las amenazas Use fortalezas para Mejore las debilidades y evite
1. Neutralizar las amenazas las amenazas
2. Confronte Evite
3. Maxi-Mini Mini-Mini
La Matriz FODA para Campbell Soup Company

Tomado de F. David
F. Dálessio
GRACIAS

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