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MARKETING ÉTIC
DIRECCIÓN DE EMPRESA
MARUA ABSELAM RAOUAN Y AGATHA CRABE DOMÍNGUEZ
MARUA ABSELAM RAOUAN Y AGATHA CRABE DOMÍNGUEZ MARKETING ÉTICO
¿QUÉ ES EL MARKETING ÉTICO?
El marketing ético consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de vista ético. Este comportamiento va en línea con las nuevas exigencias de los consumidores. El esfuerzo que hace una empresa para hacer más éticas sus comunicaciones y su marketing repercutirá positivamente en todas las áreas del negocio. Consiste en tomar decisiones de marketing moralmente correctas. Beneficios de aplicar el marketing ético: • Otorga prestigio a la empresa y mejora su reputación. • Añade valor a tu producto. • Favorece el negocio y mejoran las ventas. • Se evitan malas prácticas. • Mejora la calidad del personal, la cohesión del equipo y su compromiso. • Mejora la competitividad. • Facilita la conexión entre los consumidores y la marca.
MEDIDAS PARA UN COMPORTAMIENTO ÉTICAMENTE RESPONSABLE.
1. Todas las comunicaciones del marketing compartirán el estándar de la verdad. 2. Los profesionales del marketing acatarán los estándares más altos de ética personal. 3. La publicidad debe diferenciarse claramente de las noticias y del contenido editorial de entretenimiento. 4. Los vendedores deben establecer claramente a quién pagan para promocionar sus productos. 5. Los consumidores serán tratados teniendo en cuenta su naturaleza y características (por ejemplo, marketing a niños). 6. La privacidad del consumidor nunca será comprometida. MARUA ABSELAM RAOUAN Y AGATHA CRABE DOMÍNGUEZ MARKETING ÉTICO
7. Los vendedores cumplirán con las leyes y estándares establecidos
por las organizaciones gubernamentales o profesionales. 8. Las cuestiones éticas se discutirán abierta y honestamente durante la toma de decisiones de marketing.
VOLKSWAGEN, UNA EMPRESA POCO ÉTICA
En septiembre de 2015 la EPA (Environmental Protection Agency) en
Estados Unidos dio a conocer que el grupo automovilístico alemán Volkswagen había trucado los resultados de las pruebas de emisiones en medio millón de sus coches.
Si bien, los límites de emisiones de partículas en suspensión y óxidos
de nitrógeno son más estrictos que en Europa, se cometió deliberadamente un delito. Volkswagen ofreció vehículos con motores 2.0 TDI que no cumplían estos preceptos anticontaminación, siendo sus emisiones de óxidos de nitrógeno hasta 40 veces superiores a las permitida. Sin embargo, sus automóviles llevaban instalado un software que detectaba si el coche estaba siendo sometido a las pruebas de la EPA. Este dispositivo modificaba los parámetros de combustión si detectaba que estaba siendo sometido a pruebas, llevando sus emisiones de partículas y gases nocivos al nivel permitido. Esta situación se originó por el intento de demostrar que los controles de gases contaminantes en Europa son mucho menos exigentes que en Estados Unidos, sin imaginarse lo que se iba a encontrar.
Los hallazgos del estudio alertaron a la autoridad ambiental de
California, que lanzó su propia investigación. Cuando además se involucró la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos (EPA), la compañía alemana tuvo que reconocer que había instalado de forma deliberada un programa informático en varios de sus modelos diesel para esquivar los límites de emisiones de gas. De esta manera, estallaba la que probablemente fue la peor crisis en la historia de Volkswagen, precisamente cuando la marca se había posicionado como el primer fabricante de autos a nivel mundial. El caso Volkswagen es un claro ejemplo del manejo de la crisis desde un punto de vista no ético, donde podemos identificar las tres MARUA ABSELAM RAOUAN Y AGATHA CRABE DOMÍNGUEZ MARKETING ÉTICO
dimensiones de la ética, tal y como lo señala De George (2011): ética
económica, ética empresarial y ética personal.
La primera, la ética económica, que analiza desde un entorno
económico, político y social de las empresas, ocupándose de cuestiones entre otras como la justicia, el desarrollo sostenible, la redistribución de la riqueza, el papel del Estado, la necesidad de una responsabilidad social de las empresas, o el respeto por el medio ambiente. Precisamente, en esta última es en la que Volkswagen cometió su infracción.
En relación a la ética empresarial, se abordan las actuaciones propias
de la empresa, donde se ocupan de las políticas de buen gobierno en los órganos de decisión más importantes de las empresas, en los procedimientos y normas para integrar la ética en la gestión diaria, en la transparencia, en la comunicación interna, en la calidad de los productos, en la misión y visión de una organización, en los códigos de valores o de conducta. Aquí, se puede apreciar también que la falta de transparencia, el manejo de los procedimientos y políticas de Volkswagen ponen en entredicho el compromiso de la organización con la ética. Su actuación afecta a la moralidad de las prácticas empresariales de sus ejecutivos y de los empleados implicados en el escándalo.
Sobre la ética personal, el comportamiento de su CEO dio mucho que
hablar durante la crisis ya que se condujo de una manera muy indiferente y exculpándose del fraude alegando desconocimiento. La actuación personal tanto de la persona que cometió el acto ilegal como aquellas personas que conocían de este hecho (bien sean los mecánicos hasta los altos directivos), faltó a este compromiso. De pasar a ser la gran empresa “perfecta”, pasó a ser la empresa gestionada por personas “imperfectas”, que a través de la estrategia tuvo que gestionar una crisis de grandes magnitudes.
